櫻桃爺爺大打品牌的差異化競爭 以實(shí)力贏市場
得益于此前谷物研究所的理論知識儲備，鐘耕宏致力于研發(fā)新的牛軋?zhí)桥浞�，投入�?shù)萬元購買機(jī)器設(shè)備在家就地搭起實(shí)驗(yàn)室，打起與其他品牌的差異化競爭。
櫻桃爺爺在一開始就不走平價路線，接近100元500克的價格在牛軋?zhí)峭惍a(chǎn)品中屬于高端產(chǎn)品。據(jù)邱采翎介紹，這緣于櫻桃爺爺對食材的高品質(zhì)要求。
從一開始只進(jìn)了5000元的貨，到2015年銷售量過6000萬，零售占比70%-80%，櫻桃爺爺在大陸的電商之路走了7年。
文/天下網(wǎng)商記者孫姍姍
一對再平凡不過的臺灣夫婦，以30多歲的“高齡”雙雙辭掉白領(lǐng)工作，抵押房子、賣掉車子，白手起家成為手工匠人，做起了牛軋?zhí)恰?/p>
半年后，他們創(chuàng)業(yè)遇阻被迫關(guān)店，手上剩余不足2萬元;因?yàn)橄嘈排?jiān)持總會拔云見日,三個禮拜后倔強(qiáng)再次拉起鐵門，重組團(tuán)隊(duì);一兩年之后甚至還有人不相信兩人仍在創(chuàng)業(yè)，不是商人做事風(fēng)格的他們一直不被看好經(jīng)商能夠獲得成功。
盡管如此，年復(fù)一年，他們?nèi)詫⒋罅繒r間“浪費(fèi)”在研發(fā)室和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，每年開車?yán)@臺灣六圈尋找新鮮食材;投入千萬元打造標(biāo)準(zhǔn)的工廠，改善制作環(huán)境、提高食品安全性。
他們是“櫻桃夫婦”。由于長相酷似櫻桃小丸子的爺爺，又待人友善，丈夫鐘耕宏被稱為櫻桃爺爺，妻子邱采翎自然成為櫻桃奶奶，兩人攜手“櫻桃爺爺”品牌走過11年。
如今，櫻桃爺爺牛軋?zhí)瞧放粕踔吝h(yuǎn)銷海外，另有南棗核桃糕、鳳梨酥等拳頭產(chǎn)品。聯(lián)合創(chuàng)始人邱采翎告訴《天下網(wǎng)商》：“2014年，櫻桃爺爺次參加雙11即獲得單日成交量200萬，2015年天貓年中促成為進(jìn)口牛扎糖類目，線上年銷額超過6000萬，占到總量的三分之一。”
這是一個小而美臺灣品牌的進(jìn)化史，更是中小賣家們的勵志范本。
從金融精英到手工匠人，抵押房產(chǎn)也要創(chuàng)業(yè)
在成為一名手工匠人之前，鐘耕宏是臺灣一家公家銀行有著十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的金融精英，甚至因?yàn)闃I(yè)績太優(yōu)秀以至于在提出辭呈時被駁回數(shù)次。
由于喜歡烘焙，辭職后，鐘耕宏進(jìn)入谷物研究所從零開始學(xué)習(xí)手藝。這時他37歲，既不出身富貴，也毫無半點(diǎn)經(jīng)商基礎(chǔ)。更要命的是，處女座的他偏偏還是手拙之人，為了苛求技術(shù)，練到手關(guān)節(jié)受傷是常有的事。
學(xué)習(xí)兩年之后，來自于房產(chǎn)抵押的啟動資金，自認(rèn)為手藝過關(guān)的鐘耕宏校長兼撞鐘開起一家烘焙店，以經(jīng)營面包和蛋糕為主。
不過，開店不僅涉及烘焙技藝，還要懂得公司管理經(jīng)營之道。鐘耕宏并沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，半年后，因?yàn)閹?wù)管理疏忽資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，無奈之下，他被迫關(guān)起門店。
鐘耕宏度過了人生中艱難的三個禮拜。他一度懷疑自己，甚至想過輕生，但還是一番掙扎之下重新拉起鐵門。這次經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)讓鐘耕宏開始重視團(tuán)隊(duì)和公司管理的重要性，他找到了更為靠譜的合伙人，一年之后，在貿(mào)易公司業(yè)務(wù)部門擔(dān)任主管的櫻桃奶奶邱采翎也辭職加入創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍。
從做面包到牛軋?zhí)菂s是無心插柳。2006年春節(jié)期間，稍有空閑的鐘耕宏重新拾起此前做過牛軋?zhí)堑氖炙�，因�(yàn)橐晃慌笥言诰W(wǎng)上的一次吆喝，以及之前零散積累的口碑，沒想一個多禮拜時間便有了2000多個訂單。這讓櫻桃夫婦措手不及，因?yàn)閬聿患肮⿷?yīng)，兩位不得不停止接單，躲到倉庫加班加點(diǎn)完成訂單。
這或許是新的商機(jī)。在臺灣，牛軋?zhí)鞘沁^年過節(jié)才會有的伴手禮，雖然臺灣的市場需求不小，但品牌競爭更大。
由于此前谷物研究所的理論知識儲備，鐘耕宏投入數(shù)萬元購買機(jī)器設(shè)備在家就地搭起實(shí)驗(yàn)室，致力于研發(fā)新的牛軋?zhí)桥浞�，與其他品牌差異化競爭。比如用營養(yǎng)更為豐富的杏仁取代當(dāng)時臺灣普遍的花生口味、用臺灣小農(nóng)產(chǎn)品制作出更為豐富的口味。
如果說此前還只是作坊式的生產(chǎn)與經(jīng)營，2014年之后，櫻桃爺爺有了更大的野心。
這年4月份的一次員工旅游中，鐘耕宏突然向大家宣布“今年度我們會有一個工廠”，一旁的邱采翎慌了神，小聲且緊張地問他：“怎么可能?現(xiàn)在四月份，工廠在哪里?不可能!”
“一定可以。”在這一聲決心之下，他們開始密集尋找，一個月之后便找到合適的場地，11月份正式從原先只有170坪的大型廚房搬到正規(guī)生產(chǎn)車間。不到一年，因?yàn)楣景l(fā)展需要，廠房升級至1000坪。
邱采翎告訴《天下網(wǎng)商》：“櫻桃爺爺花了近千萬人民幣投資廠房建設(shè)，以達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)化組織和HACCP認(rèn)證。并不是因?yàn)橘Y金閑置，而是希望能夠給員工更好的環(huán)境，在更衛(wèi)生、條件更好的環(huán)境中生產(chǎn)。”
每年繞臺灣六圈找食材
櫻桃爺爺從一開始就不走平價路線，接近100元/500克的價格在牛軋?zhí)峭惍a(chǎn)品中屬于高端產(chǎn)品。至于為何賣得這么貴，邱采翎介紹，櫻桃爺爺在研發(fā)產(chǎn)品時通常以優(yōu)質(zhì)食材先行，之后才考慮利潤。
從小，祖籍潮州的母親就向鐘耕宏傳遞一種觀念，食物可以不是山珍海味，但一定要用好的食材，因?yàn)槌缘蕉亲永锏氖悄貌怀鰜淼�。而另一次�?jīng)歷也讓他深信食材是保證品質(zhì)關(guān)鍵的一環(huán)。“當(dāng)時做出來的牛軋?zhí)怯幸还捎洼镂�，后來發(fā)現(xiàn)是用了快過期的花生導(dǎo)致。原材料要是不好，手藝再好也沒用。”
從那之后，鐘耕宏開始親自去產(chǎn)地找原材料。一開始由于還要兼顧店里不敢跑太遠(yuǎn)，多也就到新竹等一個多小時車程的地方當(dāng)天來回，后來逐漸拓展至臺中、臺南等地的小農(nóng)場，發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)食材。
邱采翎介紹，下鄉(xiāng)深入產(chǎn)地一方面可以直接連接食材，參與采收、加工、挑選的整個過程，從開花、結(jié)果期就去了解農(nóng)產(chǎn)品的生長狀況，判定今年收購數(shù)量、質(zhì)量等情況，另一方面在不斷接觸不同食材過程中，還有利于激發(fā)靈感、研發(fā)新產(chǎn)品。
有趣的是，櫻桃夫婦還會現(xiàn)場采訪農(nóng)戶、拍攝農(nóng)家采摘、制作農(nóng)產(chǎn)品視頻作為紀(jì)錄，把控食材安全性的同時，體驗(yàn)農(nóng)家的生活，感知每一樣食物的來源。“如果沒有去，是不會知道食物得來這么不容易。通過了解產(chǎn)地、生長環(huán)境以及采買的情況，從而教育消費(fèi)者，真正好的產(chǎn)品吃到嘴里是慢慢散開的天然味。”
目前，櫻桃爺爺?shù)漠a(chǎn)品中包含地瓜、芋頭、鳳梨、芭樂、芒果、花粉、野生荊棘、梅子、龍眼等食材。這種結(jié)合幫助臺灣小農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路和市場。
七年電商耕耘，從進(jìn)貨5000元到銷量過6000萬
一個原先并不大眾的臺灣牛軋?zhí)瞧放疲プ≈袊箨懗载浀奈独俸推放普J(rèn)可其實(shí)并不容易。而從一開始只進(jìn)了5000元的貨，到2015年銷售量過6000萬，零售占比70%-80%，櫻桃爺爺在大陸的電商之路走了7年。
2008年，當(dāng)櫻桃爺爺決心試水電商的時候野心勃勃。一方面，組建團(tuán)隊(duì)開了家淘寶店，另一方面為了快速推廣品牌，櫻桃爺爺想重點(diǎn)走分銷形式，通過找大流量的代理商將牛軋?zhí)峭葡蚴袌觥Ｔ趲讉�禮拜的時間內(nèi)，邱采翎四處拜訪多位線上商家談合作，可是由于品牌并不是很出名，單價又不低，被大多數(shù)商家拒之門外。
邱采翎與運(yùn)營總監(jiān)王小維都意識到，“只有自己將品牌經(jīng)營起來，才有品牌說服力。”櫻桃爺爺隨即轉(zhuǎn)型為零售，將重點(diǎn)放在經(jīng)營淘寶店上。
逐漸地，廈門分公司的電商團(tuán)隊(duì)增加至40多人，并在運(yùn)營、美工、客服上苦下功夫，做強(qiáng)自己的店鋪。值得一提的是，兩位電商負(fù)責(zé)人在品牌經(jīng)營和渠道銷售上頗具經(jīng)驗(yàn)，因此強(qiáng)調(diào)客戶運(yùn)營的細(xì)節(jié)和重要性，積累了不錯的口碑。
一年之后，淘寶店開始有了起色，成為進(jìn)口糖果類目下的top5。此時，一些賣家開始主動找到櫻桃爺爺想要成為代理商。覺得是時候了，廈門分公司又重新組建批發(fā)團(tuán)隊(duì)，管理這批線上代理商。
櫻桃爺爺合作過的分銷商已有500多家，挑選標(biāo)準(zhǔn)則是先看經(jīng)營客戶群，傾向于中高端消費(fèi)人群，其次看價值觀，要為消費(fèi)者同時提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。不過，一些商家著眼于短期利益開始打起價格戰(zhàn)，意識到多而亂的渠道拓展模式反而對品牌傷害很大，櫻桃爺爺因此逐漸提高商家代理門檻，并將中心轉(zhuǎn)移到天貓店的授權(quán)上。
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據(jù)介紹，2013年4月，櫻桃爺爺天貓專賣店正式開張，2014年年參加雙11達(dá)到200萬銷售額。此后，櫻桃爺爺旗艦店和海外店同步開業(yè)。王小維告訴《天下網(wǎng)商》：“2016年，櫻桃爺爺一方面仍將擴(kuò)充電商隊(duì)伍，另一方面將與天貓展開更深度的合作，比如基于天貓現(xiàn)有用戶畫像，在國內(nèi)重點(diǎn)城市拓展線下實(shí)體店。”
目前，櫻桃爺爺?shù)臉I(yè)務(wù)覆蓋包括中國、東南亞、美國、澳洲等地，比較大的經(jīng)銷通路則來自于機(jī)場、百貨商店等。而從銷量上來看，櫻桃爺爺接近50%來自于分銷渠道，45%左右為電商，5%則來自于4家直營線下門店。
末了，談到目前面臨的大痛點(diǎn)，邱采翎坦言：“臺灣食品進(jìn)入大陸，接受度不會是問題，物流是大問題，一些短保質(zhì)期的產(chǎn)品因此無法提供給消費(fèi)者。”
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