需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要，幼兒產(chǎn)品消費(fèi)也不例外。

　　在物質(zhì)已經(jīng)較為富足的當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，很多情況下的消費(fèi)行為，已經(jīng)不簡(jiǎn)單是身體需要，對(duì)于一些富足的國(guó)家與城市來(lái)說(shuō)，更多是靠心理需要來(lái)推動(dòng)的。這種心理需要，直接或間接地表現(xiàn)在購(gòu)買活動(dòng)之中，影響其購(gòu)買行為。

　　在嬰幼產(chǎn)品的消費(fèi)上，《寶貝市場(chǎng)》對(duì)100名有0-3歲孩子的中國(guó)父母的調(diào)查顯示出，3%認(rèn)為自己只購(gòu)買實(shí)際上日常生活需要的東西，97%則認(rèn)為自己在購(gòu)買嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)上有不同程度的心理需要。調(diào)查顯示出消費(fèi)者在購(gòu)買幼兒產(chǎn)品的活動(dòng)中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：

　　習(xí)俗心理需要

　　由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會(huì)引起消費(fèi)者不同的習(xí)俗心理需要。

　　如在住的方面，冬天因?yàn)橹袊?guó)南北兩地的暖氣供應(yīng)狀況不同，幼兒在室內(nèi)室外的著裝有很大差異。例如北京因?yàn)槎�天供暖，幼兒在室�?nèi)穿著很少，出門則需要有長(zhǎng)大的羽絨服從頭包到腳，幼童羽絨服常常附帶帽子和手套，嬰兒羽絨保暖褲則會(huì)附帶羽絨襪套。出門時(shí)兒童車也需要全副武裝，擋風(fēng)擋雨雪。

　　而上海等江浙地區(qū)，則冬季陰冷潮濕，家庭沒(méi)有統(tǒng)一供暖，只有空調(diào)等取暖裝置，每家每戶耐寒度各異，且出門每處的暖氣大小不一，因此往往會(huì)給孩子多件疊穿。

　　再舉例：北方人和南方人洗臉?lè)绞酵�往不同。大多�?shù)北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉?lè)绞�，使南方人和北方人各自�?duì)毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。

　　以上兩例只是一般歸納，目的在于說(shuō)明嬰童產(chǎn)品的營(yíng)銷與零售商們應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求來(lái)組織生產(chǎn)、銷售和推廣不同的產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。

　　同步心理需要

　　人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無(wú)意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這是無(wú)法避免的客觀存在的事實(shí)。尤其中國(guó)的父母?jìng)兤毡樵谟齼旱倪^(guò)程中會(huì)互相攀比。

　　《寶貝市場(chǎng)》調(diào)查顯示，14%的父母認(rèn)為別家孩子有的東西，自家孩子也應(yīng)該有;68%覺(jué)得會(huì)盡量滿足，以求和其他孩子同步;18%認(rèn)為不一定，應(yīng)該酌情考慮。

　　在消費(fèi)者中，通常會(huì)產(chǎn)生迎合某種流行風(fēng)氣或與群體中大部分成員保持一致的欲求心理，這在消費(fèi)行為中稱之為同步心理需求。一定時(shí)期的消費(fèi)潮流、風(fēng)氣、消費(fèi)習(xí)慣和心理以及消費(fèi)者之間的互相仿效是產(chǎn)生此種心理的原因。

　　一些商家看準(zhǔn)潮流，推出相關(guān)產(chǎn)品也不失是一種好的營(yíng)銷手段。例如惠氏、明治等添加DHA的奶粉，也正是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的消費(fèi)者們?cè)谂浞侥涛桂B(yǎng)的攀比行為上感受到了與目前市場(chǎng)先端產(chǎn)品的同步，也體會(huì)到了一層競(jìng)爭(zhēng)后的勝利與優(yōu)越。

　　優(yōu)越心理需要

　　由于懷有希望別人對(duì)自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購(gòu)買活動(dòng)中，父母?jìng)兺�往�?huì)產(chǎn)生不甘落后，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，顯示其超過(guò)常人的購(gòu)買條件與能力的優(yōu)越心理需要。

　　如在中國(guó)，無(wú)論城市或鄉(xiāng)村都存在"不輸在起跑線上"的對(duì)幼兒早教的龐大消費(fèi)，而且有不顧"國(guó)情"、"家情"盲目攀比，爭(zhēng)先恐后，現(xiàn)仍有不斷上升趨勢(shì)。 "迫于周圍的壓力，怕跟不上其他孩子，被人笑話，只好隨大流"，這是不少父母的心里話。這種心理，一方面是缺乏正確的育兒知識(shí)，另一方面也反映了父母在幼兒消費(fèi)中存在優(yōu)越心理的一面。

　　趨美心理需要

　　對(duì)商品美感的追求，是自古以來(lái)任何國(guó)家任何民族的任何消費(fèi)者都普遍存在的消費(fèi)需求。隨著社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品美感的渴求之心也愈來(lái)愈盛，在嬰童產(chǎn)品上也表現(xiàn)得非常明顯。

　　《寶貝市場(chǎng)》調(diào)查顯示，在對(duì)兒童手推車的消費(fèi)調(diào)查中，如果把價(jià)格隱去，讓父母?jìng)兏鶕?jù)眼感覺(jué)在20秒中選擇一款自己想要買的手推車，87%的父母選擇了設(shè)計(jì)有美感，時(shí)尚的手推車;13%的父母選擇了看上去具功能性的手推車，而這13%的父母中只有1位是女性�？梢�(jiàn)，趨美心理有是和人的直覺(jué)有關(guān)的，無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格如何，外觀的設(shè)計(jì)感與美感，將會(huì)是永遠(yuǎn)不變的行業(yè)趨勢(shì)。

　　便利心理需要

　　上文提到13%的父母選擇了看上去具備功能性的手推車，這被稱為便利心理需要。消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費(fèi)者提供方便的產(chǎn)品，無(wú)疑是時(shí)代發(fā)展的要求�，F(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向?yàn)橄�費(fèi)者帶來(lái)方便、省事。在幼兒產(chǎn)品方面，這種便利心理就顯得更為重要。

　　以小東西為例，便攜式嬰兒奶粉盒，東西雖小，價(jià)格從幾元到幾十元不等，但每家必備幾套;嬰兒手推車也是一樣，單手折疊、配購(gòu)物掛鉤、購(gòu)物籃、飲料架、甚至可以當(dāng)餐桌一物多用的多功能的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)頗受歡迎。

　　嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只有大開(kāi)"方便"之門，才能既擁有目前市場(chǎng)，又能把握未來(lái)市場(chǎng)。而嬰童產(chǎn)品渠道和營(yíng)銷，也必須以"方便"為宗旨，在介紹產(chǎn)品，銷售服務(wù)和售后服務(wù)方面，盡量采取便捷簡(jiǎn)單的方式，甚至可以配備專門的客戶經(jīng)理，以微信或電話等一對(duì)一的方式給消費(fèi)者們"找到這個(gè)客戶經(jīng)理辦事就很方便"的感覺(jué)，來(lái)實(shí)際地解決客戶們遇到的問(wèn)題。

　　選價(jià)心理需要

　　一般來(lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)消費(fèi)者的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費(fèi)品是通過(guò)購(gòu)買行為來(lái)獲得的。對(duì)每個(gè)家庭和個(gè)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，影響大的是收入水平。生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個(gè)人的消費(fèi)內(nèi)容，主要取決于消費(fèi)者的收入。商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中重要、敏感的因素，消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的心理活動(dòng)與價(jià)格相關(guān)。消費(fèi)者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，即通常對(duì)商品所要求的物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

　　目前數(shù)據(jù)中顯示出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然還處于攀升狀態(tài)，但事實(shí)上理性消費(fèi)占據(jù)了全體消費(fèi)的8成以上，理性消費(fèi)也是持續(xù)消費(fèi)發(fā)生的重要基礎(chǔ)。因此，在產(chǎn)品的定價(jià)上，嬰童行業(yè)人士必須對(duì)周圍類似產(chǎn)品的價(jià)格、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平作出足夠的調(diào)研，以合適當(dāng)?shù)氐膬r(jià)位來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的組成與售價(jià)。

　　惠顧心理需要

　　一些消費(fèi)者由于長(zhǎng)期使用的習(xí)慣或?qū)δ硞�(gè)商店、某個(gè)商品產(chǎn)生特殊的好感，在購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)往往不加思索地、習(xí)慣地選擇某個(gè)產(chǎn)地、某個(gè)商標(biāo)、某個(gè)牌子的商品，或長(zhǎng)期地到某個(gè)值得信賴的商店購(gòu)買。這是出于感情上與理智上的雙重惠顧心理需要。

　　在35歲以上的消費(fèi)者中，45%有自己經(jīng)常光顧的2個(gè)或2個(gè)以上的商店或品牌，45歲以上則表示購(gòu)物自己熟悉的商店或品牌。相反，年齡越年輕的消費(fèi)者，越不會(huì)有固定的消費(fèi)習(xí)慣，80后父母和70后父母也明顯地表現(xiàn)出這類的消費(fèi)差異。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的"惠顧心理"完全是可以培養(yǎng)出來(lái)的。上文中提到的"便利心理需要"中的"便利服務(wù)"，就是讓客人養(yǎng)成"惠顧心理"的好方法。要是消費(fèi)者覺(jué)得到了這個(gè)專賣店或零售店，想找的、想買的都能獲得滿足，或至少獲得了滿意的答復(fù)，那么自然就會(huì)重復(fù)光顧，加之這家電如果符合他們的"選價(jià)心理需要"，他們就沒(méi)有理由不惠顧了。80后父母雖然目前貌似還沒(méi)有形成"惠顧心理"，但他們卻是缺乏育兒常識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的那一代，需要商家提供的更多的專業(yè)建議。此外，80后父母也會(huì)更多使用微信朋友圈或在線消費(fèi)，商家可以通過(guò)非推銷形式的O2O模式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的價(jià)格與服務(wù)來(lái)提高 "惠顧"。

　　新奇心理需要

　　對(duì)構(gòu)造先進(jìn)、奇特，式樣、裝潢新穎，或富有科學(xué)趣味、別開(kāi)生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺(jué)，希望能親自試用，滿足對(duì)消費(fèi)品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。這種新奇心理不僅要針對(duì)父母，還要針對(duì)他們的孩子。

　　"新奇性"也能讓嬰童產(chǎn)品具備良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，在中國(guó)不可避免的是產(chǎn)品被模仿、營(yíng)銷模式被模仿。筆者認(rèn)為，凡是"新奇"必定還是需要與"傳統(tǒng)"以一定的比例而存在，例如一個(gè)專賣店里可以有新奇產(chǎn)品，但也少不了銷售量穩(wěn)定的傳統(tǒng)產(chǎn)品，新產(chǎn)品是為消費(fèi)者尋找反復(fù)"惠顧"的理由，傳統(tǒng)產(chǎn)品則可以穩(wěn)定可靠的收入來(lái)支持基本的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。零售經(jīng)營(yíng)也可根據(jù)地點(diǎn)、季節(jié)、節(jié)日等不同狀況、時(shí)期的不同需求，及時(shí)以更新的面貌來(lái)吸引客人，是良性經(jīng)營(yíng)的根本所在。

　　偏好心理需要

　　有些消費(fèi)者由于受習(xí)慣愛(ài)好、學(xué)識(shí)修養(yǎng)、職業(yè)特點(diǎn)、生活環(huán)境等因素影響，會(huì)對(duì)某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛(ài)。如有人對(duì)集郵、收藏、釣魚(yú)等特別愛(ài)好，就會(huì)經(jīng)常關(guān)注、反復(fù)購(gòu)買此類商品。

　　在嬰童產(chǎn)品方面，明顯的顯示在父母為幼兒所購(gòu)買的玩具方面的偏好心理需要。例如，某家的孩子非常喜歡收藏車子模型、樂(lè)高積木、Hello Kitty。偏好心理需要在現(xiàn)代社會(huì)更多表現(xiàn)在功能、品質(zhì)與品牌的偏好。車子模型與樂(lè)高積木，就是對(duì)產(chǎn)品功能的偏好，因?yàn)樗鼈兞钕�費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)者的興趣相融合，營(yíng)造出普通消費(fèi)以外,收藏性與益智性兼具的游戲氛圍。樂(lè)高同時(shí)又同Hello Kitty一樣，具備了品質(zhì)與品牌的偏好，因?yàn)楦改競(jìng)兺ǔＵJ(rèn)為，能熟練游戲樂(lè)高積木，說(shuō)明了孩子具備良好的智商，是品質(zhì)育兒的表現(xiàn);樂(lè)高品牌也因此具備了更堅(jiān)實(shí)的品牌號(hào)召力。而Hello Kitty以其可愛(ài)而多變的造型，令收藏者樂(lè)此不疲，本身其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力也讓擁有者們樂(lè)此不疲地以"追星"般的偏好心理來(lái)關(guān)注并反復(fù)購(gòu)買新產(chǎn)品和限定版等。

　　如今的城市父母?jìng)兘邮芰己玫慕逃�，加之中�?guó)現(xiàn)在的污染問(wèn)題嚴(yán)重等環(huán)境問(wèn)題突出，在他們的偏好方面，不難看出對(duì)"安全性"的高要求。因此，"有機(jī)"、"綠色"、"無(wú)添加"、"自然配方"類產(chǎn)品，是未來(lái)中國(guó)嬰童行業(yè)的趨勢(shì)，這也是全球的趨勢(shì)。且因"偏好心理需求"而對(duì)已經(jīng)信任的產(chǎn)品做出消費(fèi)或重復(fù)消費(fèi)的父母?jìng)円矔?huì)越來(lái)越多。

　　求名心理需要

　　對(duì)名牌商品的信任與追求和著名商標(biāo)的忠實(shí)感是現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者明顯的一種心理需要。現(xiàn)在的中國(guó)人比任何時(shí)期都推崇大名牌，其次推崇精品小品牌。

　　目前中國(guó)嬰幼童行業(yè)的主導(dǎo)品牌，還多是由國(guó)內(nèi)國(guó)外的大企業(yè)所壟斷;但也能從一線城市興起的一些優(yōu)質(zhì)精品嬰童專賣店看得出，一些富有階層與高級(jí)中產(chǎn)階級(jí)有傾向于特別的、少批量生產(chǎn)的小眾精品的趨勢(shì)。如在上海、寧波、無(wú)錫設(shè)有店面的嬰童品牌零售店Lollipop，以高價(jià)位提供設(shè)計(jì)感與功能性兼?zhèn)涞母呒?jí)嬰幼產(chǎn)品，生意相當(dāng)興隆，不少明星父母都是店里的�？�。

　　說(shuō)到明星父母，他們給自己孩子的消費(fèi)也成為了普通消費(fèi)者們的"求名心理需要"的指向標(biāo)。"這件外套和貝克漢姆小女兒穿的是同款"，"我們用的兒童安全椅是英國(guó)皇室御用的牌子"，"姚明來(lái)過(guò)這個(gè)店里給女兒買過(guò)東西"，這些也都是消費(fèi)者們?cè)?求名心理需要"中表現(xiàn)出的直接也誠(chéng)實(shí)的反應(yīng)。商家以這種方式來(lái)突出品牌、吸引客戶完全是很應(yīng)該做的。適當(dāng)?shù)刂圃鞕C(jī)會(huì)來(lái)獲得明星光顧，并通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)傳播，是目前中國(guó)受關(guān)注的營(yíng)銷手段之一。

　　上述十種心理需要，構(gòu)成了消費(fèi)者的不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的心理需要會(huì)錯(cuò)綜復(fù)雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。

　　人的需要心理活動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，需要，是決定銷售和消費(fèi)的力量。熟悉和掌握消費(fèi)者的心理需要，對(duì)于了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，以便在商品生產(chǎn)和商品經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)行精心的商品設(shè)計(jì)和周到的銷售服務(wù)，甚至對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的作用是不可低估的。(文|高歌)