在當(dāng)前的日用化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營(yíng)銷(xiāo)通路也各不相同，按對(duì)于消費(fèi)者的作用力來(lái)說(shuō)，可大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類(lèi)品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長(zhǎng)久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，代表品牌為市場(chǎng)中的主流如“玉蘭油”“歐泊萊”“大寶”“丁家宜”等等，另一類(lèi)就是產(chǎn)品沒(méi)有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷(xiāo)手段，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱(chēng)做終端的產(chǎn)品。這兩類(lèi)之間沒(méi)有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒(méi)有做大之前都會(huì)采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成類(lèi)運(yùn)做，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，也可以這樣說(shuō)企業(yè)的終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是在坐產(chǎn)品。在沒(méi)有作成全國(guó)性的品牌之前，沒(méi)有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。

　　對(duì)于大多數(shù)廠(chǎng)家而言，起步較晚，沒(méi)有較強(qiáng)的實(shí)力，就是要從做終端做起。終端的類(lèi)型有這些：一類(lèi)二類(lèi)三類(lèi)城市大多有大型商超，化妝品專(zhuān)賣(mài)店等，四類(lèi)的市場(chǎng)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很少有大商超，有小型的百貨超市，和日化店，一二級(jí)市場(chǎng)門(mén)檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，所以說(shuō)中小型的化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)在三四級(jí)也就是縣級(jí)市場(chǎng)的終端上，此外還存在著為數(shù)不少的代理型日化公司，在扮演著為大品牌作物流，也接終端型的小品牌，為各類(lèi)的終端配貨。這類(lèi)的代理商，很少有很大的實(shí)力，也缺少人才和經(jīng)營(yíng)思路，大廠(chǎng)家產(chǎn)品的門(mén)檻高，管理嚴(yán)格，利潤(rùn)較低，于是他們也捎帶著些終端的品牌向終端配送。正因?yàn)槿绱�，使的這兩級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，從而抬高了終端的門(mén)檻，品牌太多使終端的經(jīng)營(yíng)者有些無(wú)所適從，也更挑肥揀瘦，品牌推廣在終端上的難度加大，很多的廠(chǎng)家為了快速的回籠資金，業(yè)務(wù)人員為了提升業(yè)績(jī)，多拿提成，進(jìn)貨前許下種種承諾，放貨后卻不見(jiàn)了蹤跡，由于很多廠(chǎng)家有意或無(wú)意的采取了很多短期行為，也使得化妝品終端的經(jīng)營(yíng)者提高了警惕，不會(huì)輕易再短期內(nèi)接受品牌，使很多的企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)做進(jìn)一步增加了難度。針對(duì)以上的市場(chǎng)情況，要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的下沉，由廠(chǎng)家來(lái)直做終端，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，走第二條路子，來(lái)逐步的占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　有人說(shuō)當(dāng)今的日化市場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，光是日化企業(yè)就有四五千家，各地的美博會(huì)你方唱罷我登臺(tái)，新的品牌更是層出不窮，讓人目不暇接。在市場(chǎng)上更是始終活躍著一支銷(xiāo)售大軍，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)孔不入的進(jìn)行著產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)在在某些發(fā)達(dá)些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店的老板，一天所接待的日化推銷(xiāo)員，有時(shí)竟達(dá)十幾個(gè)之多，每個(gè)周有時(shí)也會(huì)接連接到三四家日化公司定貨會(huì)的請(qǐng)柬，不光有物質(zhì)引誘，還有美酒美食甚至有美女，競(jìng)爭(zhēng)之烈可見(jiàn)一斑。然而幾家歡樂(lè)幾家愁，這么多的日化企業(yè)，除了少數(shù)的已經(jīng)作成了初步的有一定認(rèn)知度的品牌外，大多數(shù)的中小企業(yè)正在為生存而掙扎，而現(xiàn)階段所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式也大同小異，主要的目的就是圈錢(qián)，可能有很多的企業(yè)不承認(rèn)這一點(diǎn)，但這是事實(shí)。這是這個(gè)階段必須采取的，因此業(yè)務(wù)人員的回款是主要的，其他的方面的市場(chǎng)操作則無(wú)暇顧及，也就必然會(huì)導(dǎo)致各種短期行為，開(kāi)的客戶(hù)多，死的也多，給品牌也帶來(lái)了傷害，再運(yùn)做將更加 困難。

　　在當(dāng)前的日化市場(chǎng)，大家都在圈錢(qián)，所以錢(qián)就越來(lái)越難圈了，折扣從原來(lái)的六折五折，到現(xiàn)在的三折兩折，甚至到了兩折以下，行業(yè)的利潤(rùn)極大的下降，逼近了行業(yè)的底線(xiàn)，再比拼產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，包裝的做法似乎已經(jīng)看到了盡頭。因此沒(méi)有太大實(shí)力的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要被拖入這樣的競(jìng)爭(zhēng)，否則遲早被拖跨。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上說(shuō)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，是把雙刃劍，舞不好會(huì)傷及自身。隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累提高，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的接受上價(jià)格因素所占的比重也越來(lái)越小，更多的是看重廠(chǎng)家的實(shí)力，品牌的知名度，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和運(yùn)作市場(chǎng)的思路，周邊市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，以及售后服務(wù)等，我們?cè)��?jīng)分析過(guò)終端客戶(hù)接受一個(gè)新品牌所具備的條件，列了一下，不下20條，總之他們更多了些理性的分析與思考，少了些貪利和盲目。在這種背景條件下，采用短期的尋找大代理，放低供貨價(jià)格，要求快速回款的做法，目前很難運(yùn)做，或者說(shuō)老是打游擊，學(xué)石達(dá)開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾年下來(lái)，還是沒(méi)有穩(wěn)定的客戶(hù)群體，還是在以開(kāi)市場(chǎng)搞些回款，品牌也沒(méi)有建設(shè)起來(lái)，也沒(méi)有有效的品牌效應(yīng)積累，沒(méi)有自己的穩(wěn)定的根據(jù)地，在別人逐步擴(kuò)大的地盤(pán)上靠游擊戰(zhàn)將越來(lái)越難以生存。

　　那么中小型日化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的突破口在哪里?我認(rèn)為那就是要進(jìn)行細(xì)化終端運(yùn)做，將管理與渠道下沉到底，打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)人員從大撒網(wǎng)式的，全國(guó)全省漫天跑市場(chǎng)的運(yùn)做向定格小區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)化終端市場(chǎng)操作，嚴(yán)格管理上來(lái)。具體的做法是：

　　在發(fā)達(dá)省份的地級(jí)城市直接由廠(chǎng)家設(shè)立辦事處，縣級(jí)城市至少有一名業(yè)務(wù)代表，在地縣城市要開(kāi)發(fā)一名品牌代理商，由代理商來(lái)完成產(chǎn)品向轄區(qū)終端零售店的配送工作，由業(yè)務(wù)代表來(lái)完成對(duì)于零售終端的維護(hù)與管理，包括店內(nèi)生動(dòng)化的布置與維護(hù)，對(duì)負(fù)責(zé)地區(qū)的空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，與經(jīng)銷(xiāo)商作好客情，制訂各種面對(duì)終端與消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)并指導(dǎo)監(jiān)督實(shí)施，目前嬌蘭佳人正在嘗試，作的還很不規(guī)范，只是利用代理商來(lái)運(yùn)做，還并不到位。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

　　一、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)榇�理商自身的局限性決定了他們不可能幫助廠(chǎng)家完成品牌的塑造與建設(shè)，“有奶便是娘”，追逐利潤(rùn)的大化是他們的顯著特點(diǎn)，這樣的工作只有廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員來(lái)做。

　　二、使企業(yè)的品牌能快速而經(jīng)濟(jì)的鋪占市場(chǎng)，因?yàn)橛袠I(yè)務(wù)的長(zhǎng)期駐點(diǎn)維護(hù)，定時(shí)的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)，再難攻的客戶(hù)也經(jīng)不起業(yè)務(wù)幾回沖，青島啤酒的業(yè)務(wù)人員有“推土機(jī)”的稱(chēng)號(hào)，意思是他們沒(méi)有拿不下的店，就是靠這種營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)了每一名員工的戰(zhàn)斗力。也能使終端客戶(hù)信任企業(yè)，更容易的接受品牌，也會(huì)影響周?chē)�的客�?hù)，形成良性循環(huán)。

　　三、可以強(qiáng)化對(duì)終端的管理與控制，使廠(chǎng)家不被代理商所左右，“客大欺店”的現(xiàn)象便不會(huì)發(fā)生，更使的廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策和物料支持能夠不打折扣的發(fā)揮應(yīng)有的作用，廠(chǎng)家不能控制終端，就會(huì)非常被動(dòng)，隨時(shí)會(huì)被晾在一邊。

　　四、使人員本地化，可以大大減少費(fèi)用，包括差旅費(fèi)，補(bǔ)助，工資水平也相對(duì)較低。便于管理，業(yè)務(wù)人員都是在規(guī)定的區(qū)域，嚴(yán)格按照公司規(guī)定的路線(xiàn)來(lái)拜訪(fǎng)客戶(hù)，有較強(qiáng)的計(jì)劃性，目的性和可控性，避免憑個(gè)人感覺(jué)作市場(chǎng)所帶來(lái)的盲目性，從而大大提高企業(yè)的效益。

　　五、有效的利用代理商的平臺(tái)，將銷(xiāo)售渠道拓展到底，即達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，甚至是村莊。將存貨，送貨，調(diào)貨，接款這樣的工作交給代理商來(lái)完成，因?yàn)榇�理商在這一方面存在著很大的優(yōu)勢(shì)。使廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)代表有精力投入到企業(yè)的品牌建設(shè)上來(lái)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于當(dāng)前的日化市場(chǎng)，大多數(shù)廠(chǎng)家都要面臨新產(chǎn)品的拓市問(wèn)題。運(yùn)做步驟如下：

　　1.在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，應(yīng)該采取較低的折扣，較大的支持力度先來(lái)提高市場(chǎng)的鋪貨率，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的非重點(diǎn)市場(chǎng)或個(gè)別縣級(jí)市場(chǎng)可采用大政策進(jìn)行現(xiàn)款鋪貨，利用經(jīng)銷(xiāo)商之力，進(jìn)行自然推廣，也便于回籠資金。相對(duì)于縣級(jí)或有影響力的終端可采用批結(jié)，帳期的形式進(jìn)行合作。我們總結(jié)的一套產(chǎn)品換購(gòu)鋪市法，對(duì)于新產(chǎn)品鋪市來(lái)說(shuō)效果很好，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)的終端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不缺產(chǎn)品，而是缺經(jīng)營(yíng)思路，缺顧客，缺專(zhuān)業(yè)知識(shí)，缺管理方法，而我們采取的這種方式正好抓住了客戶(hù)的心理期待，滿(mǎn)足了客戶(hù)的這些需求，從而能快速的鋪貨。

　　2.加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)及管理，細(xì)化和量化工作指標(biāo)，作好崗位描述，做工作述職，明確責(zé)任，制訂詳細(xì)的考核辦法，增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的戰(zhàn)斗力。在鋪市之后對(duì)終端進(jìn)行維護(hù)和再開(kāi)發(fā)。與終端作好協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取做好陳列，并根據(jù)情況做噴繪，燈箱，店招門(mén)牌，招貼POP等進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的布置，增加對(duì)顧客的影響力。

　　3.在爭(zhēng)取目標(biāo)顧客方面，可采取多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是加大對(duì)于新產(chǎn)品試用裝的投入力度，并對(duì)試用裝的制作，派發(fā)，管理都要做好管理工作，不要直接發(fā)給終端的經(jīng)營(yíng)者，由公司來(lái)直接面向目標(biāo)顧客發(fā)放，保證能加大目標(biāo)顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)率。二是開(kāi)展新穎的活動(dòng)，加大與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)，提高品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，加強(qiáng)對(duì)她們的影響。

　　例如開(kāi)展美容沙龍會(huì)，冷餐會(huì)，親子教育會(huì)，顧客答謝會(huì)等各種主題晚會(huì)等。三是建立好完善的顧客檔案由公司統(tǒng)一管理，定期寄發(fā)公司的信息，包括新品上市，特價(jià)活動(dòng)，刊登顧客來(lái)信，與員工作品等，與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，互動(dòng)，與影響。四是適度的在某些地方進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的宣傳，增加社會(huì)影響力，牽手教育就是一條值得嘗試的路子，效果不亞于電視廣告。做法是這樣：由于我們的目標(biāo)顧客大多是女性，而多為人母，母親對(duì)于自己的孩子是為關(guān)注的， 那么我們就通過(guò)孩子來(lái)影響母親，比如為幼兒印制帶有公司產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志的精美識(shí)字卡，字母卡，識(shí)物卡等，母親在使用這些物品時(shí)，無(wú)形之中也會(huì)對(duì)她們產(chǎn)生一定心理暗示和影響。對(duì)于小學(xué)生可免費(fèi)的贈(zèng)送一些印有公司或產(chǎn)品標(biāo)志的鉛筆，橡皮，本子等，價(jià)格低廉，平均不過(guò)幾角錢(qián)，長(zhǎng)期做下來(lái)，對(duì)于塑造品牌非常有力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些孩子我們是早的潛在顧客，會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，近看也會(huì)收到很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。