“一夏天都曬黑了，趁冬天趕緊補補。”主張精致養(yǎng)娃的蓓蓓在社區(qū)平臺逛了一圈后，給自己3歲的女兒下單了幾盒兒童面膜。

　　相比其他寶媽，蓓蓓的動作算是慢的了。

　　今年8月兒童面膜的風(fēng)潮興起后，很多寶媽紛紛上車，補水的、美白的、舒緩的，總有一款能打動大家的心?？蓸肪鸵淮涡再I了兩種不同功效的面膜，“主打美白和主打舒緩的各買了兩盒，給孩子全方位護膚。”

　　家長的熱情購買讓背后的品牌方大賺了一筆。

　　魔鏡市場情報發(fā)布的《2023年H1消費新潛力白皮書》顯示，今年上半年，母嬰賽道的兒童面膜GMV為0.16億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。雖然銷售額不高，但增長率已達到218.2%，成為超越兒童奶粉和寶寶餅干的增速最快的細分品類。

　　圖/兒童面膜成母嬰市場GMV增速最快的品類來源/《2023年H1消費新潛力白皮書》

　　對于品牌方來說，兒童面膜似乎已經(jīng)成為一個新的增量市場。如今，潤本、紅色小象等頭部母嬰品牌紛紛加大宣傳力度，小紅書、抖音等社交平臺已涌現(xiàn)出大量博主為兒童面膜帶貨的內(nèi)容。

　　逐漸升溫的兒童面膜只是各品牌挖掘兒童護膚市場開拓的新產(chǎn)品之一。

　　為了生產(chǎn)出更多受市場歡迎的產(chǎn)品，各品牌還將參考要素細化到年齡、性別、膚質(zhì)等。0-3歲用什么、3-12歲用什么、男孩用什么、女孩用什么，只有消費者想不到，沒有品牌做不到。

　　但市場走熱背后，兒童面膜究竟功效幾何？

　　在用過基礎(chǔ)補水面膜之后，蓓蓓又給女兒入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，“保濕方面可能還有點效果，美白真是一點都沒看出來，純屬花錢當(dāng)冤大頭。”

　　反對購買兒童面膜的寶媽巧愛則表示，“成分精簡的兒童面膜，估計更是拿來割韭菜的。而且小孩子的臉太嫩了，如果過敏了，后悔都來不及。”

　　也有專業(yè)醫(yī)生指出，面膜補水效果有限，同時也有可能刺激皮膚。

　　兒童皮膚也需保護，品牌圍繞兒童護膚做細分場景也是一個可能的方向。但兒童皮膚也十分嬌弱，做哪些保護，使用哪些成分的護膚產(chǎn)品也需謹慎研究。若為了保護反造成損傷，就得不償失。

　　01 誰在為兒童面膜買單？

　　蓓蓓在上個月才“入坑”兒童面膜。

　　“逛小紅書的時候看到了一款兒童專用面膜，宣稱只有7種成分，可以減少致敏率，更適合孩子肌膚。”蓓蓓介紹。

　　一想到現(xiàn)下入冬，孩子臉有點干，雖然平時也給孩子用面霜，但總感覺效果沒那么好，正好那天在小紅書上看見有博主推薦這款面膜，成分挺安全也挺精簡的，蓓蓓就下單了，“20元5片的價格也不貴。”

　　用了一段時間后，蓓蓓擔(dān)心的過敏問題也沒有發(fā)生，于是逐漸對兒童專用面膜放心下來，之后又入手了其他品牌的兒童美白面膜。

　　實際上，和蓓蓓一樣的家長不在少數(shù)，兒童面膜早已引發(fā)關(guān)注。在小紅書搜索“兒童面膜”可以看到，從2022年初開始便已有討論。到2023年七八月份開始，討論更是頻繁。在其他短視頻平臺，與“兒童面膜”相關(guān)的內(nèi)容，也頻繁出現(xiàn)。

　　圖/社交平臺成兒童面膜的宣傳陣地來源/抖音（左）、小紅書（右）

　　“嘗鮮”兒童面膜，一是如蓓蓓這樣，受輿論環(huán)境影響，二是家中孩子也有好奇的心理。

　　比如可樂就表示，“我是今年雙11的時候給孩子買的面膜，也是在小紅書上看到相關(guān)推薦信息。”同時她也說道，“最開始沒想過給她買面膜，是她嚷著要用我的，所以我才去網(wǎng)上了解。一看才發(fā)現(xiàn)，功效還挺多，價格差距也很大。”

　　蓓蓓也介紹，按照自己的計劃，孩子一周用兩次面膜就可以了，但后來發(fā)現(xiàn)這個計劃根本不可控，“看見我敷面膜的時候，她就會要求自己也敷，有時候可能就是突然想起來了，也會來一片。”

　　這背后，也是品牌營銷在推波助瀾。

　　為了讓包括兒童面膜在內(nèi)的產(chǎn)品進入寶媽視野，品牌商家在各大平臺進行廣泛的廣告投放。小紅書、短視頻平臺是品牌的投放重地。

　　天貓國際母嬰超會養(yǎng)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2023中國跨境嬰童功能護膚行業(yè)趨勢報告》顯示，2022年消費者社媒討論嬰童護膚問題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平臺對比2021年熱度明顯上升。整體上，討論內(nèi)容主要來自普通用戶的經(jīng)驗/攻略分享，相關(guān)話題主要是護理指南、產(chǎn)品推薦等。

　　為了抓住潛在消費者，品牌方在這類平臺投放了大量帶貨視頻，蓓蓓和可樂就被成功種草。

　　在最火的直播帶貨中，品牌方也積極投入，李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播直播間都出現(xiàn)過潤本產(chǎn)品。很多寶媽在一波又一波的營銷攻勢下垂直入坑。

　　為了抓住孩子的心，品牌們也在包裝上下功夫。

　　電商平臺上售賣的兒童面膜種類很多，國產(chǎn)和進口的品牌商品加起來有20多個，價格從每盒9.9元至300多元不等，涵蓋美白、補水、舒緩等多種功效。為了博得嬰童的好感，品牌商家在面膜造型上也下了不少功夫，設(shè)計出了小貓咪、小兔子、小老虎等各種動物形狀的膜布。

　　從小孩子的角度來講，（花樣造型）確實挺有吸引力，但是作為寶媽，更看重安全性。蓓蓓和可樂都如此表示。

　　只是“安全性”這一關(guān)鍵因素，在互聯(lián)網(wǎng)上，也有不少寶媽持懷疑態(tài)度。

　　“兒童面膜是不是智商稅？”“小孩子這么嫩的皮膚用面膜能受得了嗎？”“兒童面膜的成分是否安全？”等質(zhì)疑聲在社交平臺上越來越常見。在電商平臺，有不少購買過產(chǎn)品的寶媽在回答買家問題時表示，根本沒必要購買。

　　02 是否為“智商稅”？

　　為了與安全、可靠掛鉤，品牌也蓄力為產(chǎn)品樹立安全無毒的心智。

　　從電商平臺到各大視頻社交網(wǎng)站，幾乎每一款兒童面膜在宣傳時都提到了“天然”“0香精”“0防腐劑”“0刺激”。

　　除了強調(diào)面膜產(chǎn)品的成分安全，嬰童護膚品牌也著力與權(quán)威人士、機構(gòu)進行捆綁。

　　潤本與丁香醫(yī)生達成合作，利用丁香醫(yī)生已經(jīng)建立的口碑和消費者信任度，打造自家產(chǎn)品“安全無害”的形象。紅色小象專門組建了兒科、皮膚科專家團隊，與在消費者中擁有一定影響力的博主“老爸評測”建立深度合作。

　　但寶媽們?nèi)耘f存疑的居多。

　　巧愛就是其中之一，“自從在網(wǎng)上看了大量面膜就是智商稅的內(nèi)容后，我已經(jīng)不怎么相信面膜了，更不要說成分精簡的兒童面膜。”

　　品牌標(biāo)榜的“安全”“可靠”是否真的安全可靠，也是巧愛的質(zhì)疑重點之一。

　　“當(dāng)時一個以醫(yī)美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜，我有需要就想買幾盒，仔細一看商品詳情頁后發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的適用人群竟然涵蓋3歲以上的兒童，而且這款面膜的成分中含有乙醇和水楊酸。當(dāng)時就覺得很震驚，還特意問客服8歲的孩子能不能用，結(jié)果竟然得到了肯定的答復(fù)。”巧愛忿忿道。

　　巧愛覺得，雖然一些皮膚科醫(yī)生宣稱水楊酸對皮膚沒有太大刺激性，但小孩子的皮膚畢竟嫩，品牌方在宣傳時稱適用于3歲以上人群有些不負責(zé)任。

　　圖/品牌方客服告知8歲兒童可使用該祛痘面膜來源/巧愛提供

　　《2023中國跨境嬰童功能護膚行業(yè)趨勢報告》也指出，由于皮膚結(jié)構(gòu)發(fā)育仍不完善，嬰童的皮膚屏障功能不夠成熟，嬰兒角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右。

　　“即便沒有水楊酸和乙醇，這么多成分也很容易致敏。還有一家很有名的專做嬰童產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)的一款面膜也有20多種成分。”巧愛說道。

　　據(jù)界面報道，兒童面膜屬于兒童化妝品。而根據(jù)2022年1月1日起施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》要求，兒童化妝品配方設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡原則。但以上提到的這些兒童面膜顯然沒有遵循配方極簡原則。

　　在功效上，蓓蓓和可樂亦直言，效果并不明顯。

　　“買了美白和舒緩的兩種面膜，都是剛敷完可能有提亮效果，但很快就消失了。”可樂表示。

　　對于面膜的功效，北京某醫(yī)院醫(yī)生在評價兒童面膜的補水功能時打了個比方稱，如果說缺水的兒童肌膚是決水的堤壩，那么用面膜補水就相當(dāng)于用小桶往里面灌水，有點杯水車薪。

　　河北省衡水市某醫(yī)院的一位皮膚科醫(yī)生則表示，如果皮膚處于極度缺水狀態(tài)，那么無論是大人還是兒童，使用補水面膜非但沒有效果，還可能會刺激皮膚。

　　“丁香醫(yī)生”也曾撰文直言，“面膜千百種，功效充其量就一個。”嚴格意義上來說，面膜的“補水”只是用攜帶的水分來“浸濕”角質(zhì)層，還增加一層封閉膜，使得丟失的水分停留在角質(zhì)層，并沒有真正進入深層皮膚。

　　另一值得關(guān)注的是，和其他彩妝護膚品牌一樣，嬰童護膚品牌亦存在營銷費用遠高于研發(fā)費用的情況，致使其“安全性”“可靠性”更受質(zhì)疑。

　　比如紅色小象的運營公司上美股份財報顯示，2020-2022年，上美股份研發(fā)費用支出為0.77億元、1.05億元和1.1億元，但同期，銷售及營銷開支為15.36億元、15.72億元、12.58億元。

　　潤本財報亦顯示，2020-2022年，潤本研發(fā)費用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元，對比來看，其同期銷售費用分別約為9512.21萬元、1.34億元、2.32億元。

　　兒童面膜的“含金量”幾何，似乎需要打上一個問號。

　　03 嬰童護膚行業(yè)的焦慮

　　伴隨著90后、95后等新一代成為父母，其在育兒觀念上也更加注重精細和精致。

　　《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業(yè)趨勢報告》也指出，新生代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)的清潔保濕，而是更關(guān)注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產(chǎn)品。

　　過去，嬰童用品企業(yè)在開發(fā)護膚品時多聚焦在品類和功效上，比如兒童面霜、兒童潔面、兒童防曬霜等，功效涉及補水保濕、舒緩、修護屏障等。

　　新生代父母育兒觀念改變，以及品牌進一步提高行業(yè)天花板的需求，推動嬰童護膚產(chǎn)品也在不斷升級，推出了潤唇膏、兒童面膜，甚至是兒童彩妝。

　　如今大的品類基本已經(jīng)做完，各大公司為了繼續(xù)提振收入，又把目光聚焦在了細分賽道。

　　目前市面上已有分年齡、分性別、分季節(jié)、分日夜、分膚質(zhì)等細分場景。比如：兔頭媽媽就針對0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌以及0+問題肌推出了不同的護膚解決方案；紅色小象瞄準1億多小學(xué)生，立足于修護、鎖水、防護等場景開發(fā)小學(xué)系列產(chǎn)品。

　　做細場景的舉措取得了一定效果。比如上美股份去年推出的主打中高端母嬰市場的品牌“newpage一頁”，業(yè)績就呈現(xiàn)出指數(shù)級增長，2023 年上半年銷售額超過2022年全年的2倍以上。

　　但這仍未擺脫嬰童護膚行業(yè)的艱難處境。

　　母嬰市場正變得越來越難做。《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業(yè)趨勢報告》顯示，預(yù)期中國嬰童護膚市場2023年整體增速可達14%以上，但未來三年增速將降為個位數(shù)，保持在8%左右。

　　這背后是新生兒減少以及行業(yè)競爭加劇的共同結(jié)果。

　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017-2022年，中國全年出生人口連續(xù)6年下降。在此背景下，嬰幼兒以及孕婦用品的市場也面臨著縮水的前景。要想抬高嬰童市場的天花板，只能發(fā)力細分賽道。

　　同時，各大公司還要面臨業(yè)內(nèi)的激烈競爭。

　　在國內(nèi)，不僅有安唯伊、妙思樂等國際品牌爭搶市場份額。貝泰尼、丸美等主打成人護膚的品牌，以及華潤順峰等藥企也紛紛涌向嬰童護膚賽道。2020年正式開設(shè)天貓旗艦店的薇諾娜寶貝，已成為天貓嬰童護膚榜單的“常客”。

　　強有力的競爭對手讓一些品牌的市場份額開始下滑。上美股份在2023年中期報告中提到，由于競爭激烈，旗下品牌紅色小象的收入由2022年上半年的3.6億元，降至2023年同期的1.89億元，同比下降47.5%。

　　雖然目前各大品牌找到了發(fā)力細分賽道這個方向，但最終比拼的依然是產(chǎn)品力。相較于營銷，國產(chǎn)品牌更需要在技術(shù)、成分上不斷累積，以此在國內(nèi)外品牌的夾擊中站穩(wěn)腳跟。