4月10日，牙膏品牌“冷酸靈”的母公司登康口腔正式在深交所上市，股價(jià)一路攀升，最高一度暴漲了超214%，最后的收盤價(jià)是56.64元/股，上漲了173.89%。

　　▲截圖自同花順平臺(tái)

　　近一兩年，本土牙膏品牌企業(yè)一直在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。在去年2月份，舒客母公司薇美姿向港交所遞交招股書，正式開啟上市進(jìn)程。雖然截止到目前，其上市之路還未見結(jié)果，但在今年2月份，另一家主營(yíng)牙刷的上市公司倍加潔出手，以4.7億元的價(jià)格收購(gòu)薇美姿16.5%的股份，一躍成為薇美姿的第一大股東。

　　也是在今年3月份，《牙膏監(jiān)督管理辦法》正式頒布，自2023年12月1日起施行。這意味著牙膏市場(chǎng)正式進(jìn)入化妝品管理時(shí)代。因此無論是從資本市場(chǎng)的動(dòng)作，還是從法規(guī)上來看，屬于牙膏市場(chǎng)的新時(shí)代正在緩緩拉開序幕。

　　▌▌一直不溫不火的牙膏市場(chǎng)

　　在口腔護(hù)理市場(chǎng)，牙膏和牙刷是占據(jù)主導(dǎo)的兩個(gè)品類。根據(jù)“歐睿國(guó)際”數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模是521.7億元，其中牙膏占據(jù)59.7%的市場(chǎng)份額，規(guī)模達(dá)到了311.5億元；而牙刷的市場(chǎng)占比則是33.9%，兩者相加的市占率高達(dá)93.6%。

　　不過在這超300億元的牙膏市場(chǎng)，一直以來都是波瀾不驚，其中絕大部分市場(chǎng)份額被頭部品牌占據(jù)，很難有新品牌冒頭。比如在2021年，據(jù)“尼爾森”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前十大品牌總共占據(jù)了75%的牙膏市場(chǎng)份額。

　　而且這些年來銷售前十的牙膏品牌名單，基本沒怎么變過。據(jù)“歐睿國(guó)際”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2021年的6年間，牙膏品牌銷售TOP10名單一直就沒變過，包括了云南白藥、DARLIE、佳潔士、高露潔、舒客、冷酸靈、舒適達(dá)、中華牙膏、竹鹽牙膏和納爾斯，每年顯著的變化就是其中有些品牌的排名上升或下降了幾位。

　　由于整個(gè)口腔市場(chǎng)一直都是處于個(gè)位數(shù)的溫和增長(zhǎng)中，因此身處其中的企業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上一般也是不溫不火。以登康口腔為例，在2020年、2021年以及2022年這三年間，其營(yíng)收增長(zhǎng)分別是9.1%、11%和14.9%。到2022年，登康口腔的營(yíng)收也才13.1億元。其旗下品牌冷酸靈的市場(chǎng)排名也一直在7到6名間徘徊。

　　▌▌如何才能點(diǎn)燃牙膏市場(chǎng)的“激情”？

　　不過在近一兩年，牙膏市場(chǎng)已經(jīng)在悄然發(fā)生巨大的變化，其中引人注目的當(dāng)屬電商渠道。

　　據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，近兩年在牙膏市場(chǎng)，線上渠道的市場(chǎng)份額開始急速上升。其中在2020年，線上渠道的市場(chǎng)份額從16.15%上升到了21.62%，增長(zhǎng)了5.47個(gè)百分點(diǎn)；到2021年，再上升2.42個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了24.04%。

　　很多企業(yè)也吃到了電商渠道快速擴(kuò)張的紅利。以登康口腔為例，其在2020年和2021年，電商渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到了54.4%、70.5%，到2021年的營(yíng)收規(guī)模已達(dá)到了1.5億元。與此同時(shí)，登康口腔在電商渠道的營(yíng)收占比也從由2019年的6.1%增加到2021年的13.2%。

　　▲圖片來源于登康口腔官網(wǎng)

　　在眾多電商渠道中，抖音平臺(tái)的潛力較大。根據(jù)登康口腔發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年其在抖音平臺(tái)的銷售額幾乎為0；但在2021年開始布局以后，年?duì)I收迅速增長(zhǎng)到了1886萬(wàn)元；到了2022年上半年，登康口腔在抖音平臺(tái)的營(yíng)收已達(dá)3506.7萬(wàn)元，超過2021年全年近1倍，是所有渠道中增長(zhǎng)較快的。

　　除此之外，兒童牙膏市場(chǎng)也是登康口腔重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2020年、2021年，兒童牙膏品類的營(yíng)收增長(zhǎng)分別達(dá)到了48%、23.6%，是成長(zhǎng)較快的品類之一。到2022年上半年，整個(gè)兒童牙膏品類已為其貢獻(xiàn)了6%的營(yíng)收。

　　▲圖片來源于登康口腔官網(wǎng)

　　▌▌法規(guī)是較大挑戰(zhàn)

　　隨著《牙膏監(jiān)督管理辦法》的頒布，牙膏市場(chǎng)也正是開啟嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，并且要按照化妝品進(jìn)行管理。這也給企業(yè)帶來了諸多挑戰(zhàn)。

　　首先在原料端，按照規(guī)定，牙膏新原料應(yīng)當(dāng)遵守化妝品新原料管理的有關(guān)規(guī)定，具有防腐、著色等功能的牙膏新原料，經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局注冊(cè)后方可使用；其他牙膏新原料實(shí)行備案管理。

　　在功效宣稱上，牙膏不再可以任意妄為。所有的功效宣稱都應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，并且要由牙膏備案人將相關(guān)的證據(jù)公布在備案信息服務(wù)平臺(tái)，接受社會(huì)監(jiān)督。

　　從事牙膏生產(chǎn)活動(dòng)的工廠，要向有關(guān)部門申請(qǐng)取得生產(chǎn)許可，按照化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范的要求組織生產(chǎn)。

　　并且在牙膏的產(chǎn)品標(biāo)簽上，不僅要標(biāo)明全成分，并且禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。這對(duì)于一些熱衷于打醫(yī)療擦邊球的牙膏品牌，將是一大考驗(yàn)。

　　除此之外，宣稱適用于兒童的牙膏產(chǎn)品，則要按照《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中的規(guī)定進(jìn)行管理，無論是在配方和原料，還是在安全監(jiān)管上，都有更嚴(yán)格的要求。

　　因此對(duì)于登康口腔和薇美姿這樣的頭部品牌企業(yè)，在擁抱資本市場(chǎng)后，除了搶占市場(chǎng)紅利，更應(yīng)該通過規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。