隨著新生兒出生率下滑以及嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，行業(yè)洗牌持續(xù)，特別是在三年疫情以及奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施的政策之下，倒逼相關(guān)企業(yè)加速調(diào)整市場(chǎng)策略，提升品牌聲量以搶占更多存量市場(chǎng)。

　　近日，和氏乳業(yè)入選“品牌新輝煌 企業(yè)在行動(dòng) ”項(xiàng)目，重磅亮相登陸CCTV-1綜合頻道、CCTV-13新聞?lì)l道、CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道、CCTV-4中文國(guó)際頻道、CCTV-7國(guó)防軍事頻道黃金檔。據(jù)了解，和氏是此次CCTV《品牌在行動(dòng)》特別項(xiàng)目的唯一合作乳企，足以表明其品牌實(shí)力受到央視的權(quán)威認(rèn)可。

　　作為一家成立30余年的老牌乳企，和氏乳業(yè)深知品牌營(yíng)銷需要持續(xù)不斷的強(qiáng)化塑造，此次登陸央視，是繼2016年、2020年后，又一次在央視開啟的新旅程。

　　站在新的征程上，和氏傳承過往的品牌沉淀，持續(xù)通過央視的權(quán)威背書以及在新生代聚集的平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷等形式，持續(xù)加大品牌聲量，不斷增強(qiáng)品牌在乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不論是在渠道端還是消費(fèi)端，都有望使和氏品牌更加深入人心。

　　01

　　品質(zhì)沉淀，和氏再登央視

　　隨著奶粉市場(chǎng)消費(fèi)愈發(fā)理性，新生代消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉時(shí)的關(guān)注因素更多元、全面，他們也開始用自己的分析力和洞察力投票，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌都是選購(gòu)的參考重點(diǎn)。

　　而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)集中度提高導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)內(nèi)卷加劇，在新的市場(chǎng)環(huán)境和決策氛圍下，品牌們需要不斷刷新與消費(fèi)者之間的溝通方式，滿足新生代父母的信息獲取需求，這就需要乳企在有“硬實(shí)力”做支撐的同時(shí)，還要不斷傳達(dá)到消費(fèi)端，增強(qiáng)他們的信任感。

　　近日，深耕乳業(yè)30余年的和氏乳業(yè)，強(qiáng)大的品牌力和硬核產(chǎn)品力受到了權(quán)威主流媒體央視的認(rèn)可，入選“品牌新輝煌 企業(yè)在行動(dòng) ”項(xiàng)目，將在CCTV-1綜合頻道、CCTV-13新聞?lì)l道、CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道、CCTV-4中文國(guó)際頻道、CCTV-7國(guó)防軍事頻道黃金檔重磅亮相。

　　和氏乳業(yè)入選央視“品牌新輝煌 企業(yè)在行動(dòng) ”項(xiàng)目

　　和氏乳業(yè)“做更好的羊奶粉，和氏羊奶真合適”的廣告語(yǔ)也將通過電視傳播到千家萬戶，讓和氏做更好羊奶粉的追求根植消費(fèi)者內(nèi)心。

　　據(jù)了解，《CCTV品牌在行動(dòng)》在央視的播放周期長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月，播放總頻次達(dá)1604次，就拿CCTV-1綜合頻道來說，不僅隨著周六日《新聞聯(lián)播》這一家家必看的節(jié)目播放，還會(huì)在18:48-18:52的黃金時(shí)間有5秒的品牌展示。此次合作無疑是和氏提升品牌曝光率的絕佳機(jī)遇，其品牌聲量也將隨之提升。

　　和氏乳業(yè)廣告投放時(shí)間及頻次

　　一直以來，央視都被認(rèn)為是權(quán)威媒體的代表，在國(guó)人心目中更是“官方”的代名詞，且受眾人群年齡跨度較廣，這對(duì)嬰配粉這個(gè)購(gòu)買者和使用者分離的特殊產(chǎn)品來說異常重要，因?yàn)橘?gòu)買決策很大程度上受心理感受影響，權(quán)威背書能夠增加對(duì)品牌的信任感。

　　02

　　前瞻布局，實(shí)力會(huì)說話

　　今年對(duì)于大部分奶粉企業(yè)來說，仍是比較艱難的一年，從增量市場(chǎng)到減量市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入新一輪變革周期，在競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，拓客成本增加的情況下，奶粉品牌們要想脫穎而出，必須要有過硬的品質(zhì)支撐。

　　而當(dāng)下的品質(zhì)，不再單純的是產(chǎn)品質(zhì)量，而是從生產(chǎn)、硬件能力以及科研技術(shù)、產(chǎn)品力打造等多方面、深層次的提升。

　　眾所周知，和氏乳業(yè)從1992年建廠之初就是走的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路，致力于打造從牧場(chǎng)到終端的消費(fèi)閉環(huán)。建廠近30年，和氏乳業(yè)在羊奶全產(chǎn)業(yè)鏈上投入不菲。其依托57萬畝高山草甸牧場(chǎng)和自建高寒川牧場(chǎng)，目前已建成7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地，一直把奶源建設(shè)作為重中之重的和氏，從源頭上保證了奶源的安全可控。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)保證品質(zhì)安全可控

　　前不久剛剛發(fā)布的新版《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》第七條提到， 鼓勵(lì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方研發(fā)和創(chuàng)新，結(jié)合母乳研究成果優(yōu)化配方，提升嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)。和氏乳業(yè)深知科研創(chuàng)新的重要性，聚力引進(jìn)多名高等院校的教授、博士研究生等高級(jí)人才建立“羊乳粉工程技術(shù)研究中心”，與新西蘭、澳大利亞、以色列等養(yǎng)殖先進(jìn)國(guó)家進(jìn)行技術(shù)交流，攜手西農(nóng)大、陜師大、陜科大等八大院校及十二個(gè)研究檢測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展羊乳粉全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)攻關(guān)，并成立和氏母嬰健康營(yíng)養(yǎng)研究中心，先后完成超過800份母乳樣品的營(yíng)養(yǎng)素和免疫因子成分的研究，陸續(xù)研制超過了150余個(gè)奶粉配方。

　　加強(qiáng)科研創(chuàng)新研究

　　在生產(chǎn)層面，和氏則引進(jìn)進(jìn)口硬件設(shè)備以及先進(jìn)工藝流程，濕法部分采用先進(jìn)的“蒸汽直噴殺菌，旋風(fēng)分離，二次附聚”工藝，使用德國(guó)GEA、英國(guó)斯派莎克等高端設(shè)備，干法部分使用氣動(dòng)混合工藝。品控方面，從噴粉到灌裝的每一環(huán)節(jié)檢測(cè)端都嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制體系，唯有通過100多道檢測(cè)程序，1000多項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)方可出廠銷售，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能送達(dá)消費(fèi)者手中。

　　優(yōu)質(zhì)的奶源建設(shè)、過硬的品質(zhì)實(shí)力，是和氏直面新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的底氣所在。

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　　加碼多樣化營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知

　　在新的市場(chǎng)環(huán)境和決策氛圍下，與消費(fèi)者的深度溝通在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要意義，品牌們需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索、變幻溝通方式，從而更好的走到新生代人群中。

　　新生代消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，擁有自主的認(rèn)知與選擇。會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)、種草平臺(tái)等獲取相關(guān)資訊及知識(shí)，像美柚、小紅書等社交平臺(tái)的分享也影響著寶媽們的決策參考。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)新生兒媽媽生育全景白皮書》顯示，超六成新生兒媽媽孕前即綁定母嬰App，由于孕產(chǎn)信息更專業(yè)，媽媽信賴度更高，美柚等母嬰App成為孕育資訊首選渠道。

　　和氏為了能夠更好的溝通消費(fèi)者，從“口碑宣傳和消費(fèi)體驗(yàn)”著手，在美柚上聯(lián)合母嬰博主與萬千寶媽分享育兒經(jīng)驗(yàn)，掀起了一股“種草風(fēng)暴”，育兒達(dá)人們紛紛結(jié)合情景互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)育兒困擾，分享科學(xué)育兒理念，從羊奶粉源頭及營(yíng)養(yǎng)素搭配以及品牌力三大方向切入，將羊奶粉的與眾不同和受眾的關(guān)注點(diǎn)通過親身體驗(yàn)安利給大家。

　　美柚博主分享

　　而在超95%新生代父母日常了解掌握母嬰資訊主要渠道的小紅書上，也有不少博主、高級(jí)育嬰師分享新國(guó)標(biāo)澳貝佳品鑒心經(jīng)。在眾多新生代聚集的小紅書平臺(tái)中，和氏奶粉的視頻評(píng)測(cè)和筆記推薦可以讓消費(fèi)者對(duì)和氏產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，從而更有針對(duì)性的購(gòu)買。

　　小紅書博主筆記

　　在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈之時(shí)，覆蓋線上線下的多樣化營(yíng)銷活動(dòng)重要性更加凸顯。近些年和氏乳業(yè)持續(xù)通過多樣化的品牌建設(shè)不斷強(qiáng)化在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知，比如多次登上央視、持續(xù)的高鐵廣告、聘請(qǐng)品牌形象大使牛莉、推出吉祥物和優(yōu)優(yōu)、上線紅海行動(dòng)、和氏抖音全民任務(wù)當(dāng)紅不讓新鮮范兒、地鐵公交、樓宇匝道等等，豐富全面的向消費(fèi)者展示和氏風(fēng)采。

　　04

　　新競(jìng)賽中全面開跑

　　今年2月22日，更適應(yīng)中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康需求的奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，距今雖然已經(jīng)過去近半年，但當(dāng)下市場(chǎng)仍有不少嬰配粉產(chǎn)品尚未通過注冊(cè)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，沒有獲得新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的產(chǎn)品不能繼續(xù)生產(chǎn)，這也意味著，奶粉行業(yè)淘汰賽在加速。

　　不過，早在去年11月，和氏惠哺就率先跨進(jìn)新國(guó)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以硬實(shí)力率先通過考驗(yàn)，截至2023年5月9日，和氏旗下和氏莎能、美貝嘉、和氏寶貝、澳貝佳、惠哺、圓潤(rùn)6大嬰配粉產(chǎn)品均全部通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)批準(zhǔn)，是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的全系列、全段位通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的羊乳企業(yè)。值得注意的是，和氏旗下各個(gè)品牌均在通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)后迅速完成上市鋪貨，并且上市以來表現(xiàn)優(yōu)異。

　　和氏旗下全系列嬰配粉

　　據(jù)了解，在和氏乳業(yè)全國(guó)市場(chǎng)中，7月銷售任務(wù)均提前一周多超額完成，其中有十幾個(gè)省區(qū)超100%完成，部分地區(qū)甚至超200%-300%的完成任務(wù)，這是市場(chǎng)認(rèn)可和氏的有力證明。

　　和氏莎能在終端的陳列

　　當(dāng)然，取得這一成績(jī)的背后離不開和氏的動(dòng)銷支持，在產(chǎn)品上市之時(shí)，和氏配套有詳細(xì)的市場(chǎng)支持、廣宣支持、渠道建設(shè)、品牌策略、市場(chǎng)動(dòng)銷等策略行動(dòng)，全方位的為渠道賦能，更精細(xì)化的幫助渠道提升動(dòng)銷能力，為增加渠道拓客提供更多可能。

　　在新一輪競(jìng)爭(zhēng)、新一輪渠道布局時(shí)期，和氏乳業(yè)已經(jīng)開始了市場(chǎng)的全面進(jìn)擊，除了在奶源、生產(chǎn)工藝、配方研究等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化革新外，還持續(xù)在品牌營(yíng)銷、渠道賦能支持上下足功夫，相信已經(jīng)建立起自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘的和氏，必將有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。