内江钟拭家庭服务有限公司

您所在位置:首頁(yè) > 孕嬰童資訊中心 > 行業(yè) > 正文

紙尿褲之后再戰(zhàn)奶瓶紅海,Babycare如何續(xù)寫(xiě)逆襲故事

2023-07-04 09:16   來(lái)源:新消費(fèi)智庫(kù)

  4年,這是Babycare把紙尿褲從0做到線上多平臺(tái)前三,所花的時(shí)間。這一次,Babycare向另一個(gè)母嬰核心紅海市場(chǎng)發(fā)起逆襲:奶瓶。

  近日,母嬰頭部品牌Babycare發(fā)布歪頭系列防脹氣玻璃奶瓶(又稱“0泡瓶”)。作為至今已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量top的母嬰巨頭,發(fā)布頗具技術(shù)屬性的0泡瓶,標(biāo)志其對(duì)奶瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)擊決心。

圖片

  奶瓶,看起來(lái)好像并不起眼,在嬰幼兒的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中,其花費(fèi)的成本和消耗量可能遠(yuǎn)不及尿不濕、奶粉等高消耗品,但要說(shuō)單個(gè)產(chǎn)品的使用頻率,它是當(dāng)之無(wú)愧的心智產(chǎn)品,是母嬰產(chǎn)業(yè)中,除奶粉和紙尿褲以外的消費(fèi)大品類。并且,奶瓶看起來(lái)結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜,但是其技術(shù)含量在母嬰產(chǎn)品力排第二,僅次于奶粉。不過(guò),奶瓶市場(chǎng)也早已成為一片紅海,幾個(gè)國(guó)際大品牌已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)奶瓶市場(chǎng)7成以上的市場(chǎng)份額。

  同時(shí),發(fā)展到今天,奶瓶技術(shù)已經(jīng)十分成熟,但痛點(diǎn)依然存在,一方面在產(chǎn)品功能上還有很大的提升和改善空間,另一方面,產(chǎn)品的同質(zhì)化在奶瓶的細(xì)分市場(chǎng)上也成為“房間里的大象”。

  所以,不得不說(shuō),身處紅海,Babycare選擇在奶瓶市場(chǎng)逆風(fēng)攀登,確實(shí)需要勇氣,更需要有底氣。通過(guò)在垂直品類下不斷發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新打造,一站式全品類的Babycare正在說(shuō)一個(gè)關(guān)于“既大且強(qiáng)”的商業(yè)故事。

圖片

  挑戰(zhàn)奶瓶紅海

  Babycare在紙尿褲的成功如何跨品類復(fù)制

  母嬰不是一個(gè)新市場(chǎng)。面對(duì)強(qiáng)者林立,Babycare卻完成了一個(gè)“后來(lái)者居上”的故事,從單一品類切入垂直市場(chǎng)并一步步實(shí)現(xiàn)多品類、全品類的覆蓋。截至目前,Babycare已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量榜首,線下品牌門店數(shù)突破100家,全渠道用戶數(shù)量達(dá)到4500萬(wàn),成為名副其實(shí)的母嬰巨頭。

  2014年,通過(guò)相對(duì)較為冷門的一個(gè)品類——嬰兒背帶,Babycare切入母嬰市場(chǎng),迅速搶占了用戶心智。其后又相繼涉足喂哺、出行、尿褲等細(xì)分領(lǐng)域,逐漸搭建起了母嬰全品類矩陣,至今已覆蓋超150個(gè)二級(jí)類目。

  “一站式全品類”是外界對(duì)Babycare的第一印象,但其實(shí)這個(gè)母嬰品牌已在多個(gè)類目下做到前列,印證了其品牌策略:不僅品類廣,而且扎根深;不僅做大,更是做強(qiáng)。截至2023年6月,其嬰兒背帶產(chǎn)品已連續(xù)8年線上銷售額第一;2018年入局嬰童尿褲這條紅海賽道,并在2022年618、雙十一奪得多個(gè)線上第一;嬰幼兒濕巾連續(xù)4年位列天貓行業(yè)第一......

圖片

  當(dāng)然,這些成績(jī)的取得靠的并不是一夜爆紅,而是默默堅(jiān)持的長(zhǎng)期投入和厚積薄發(fā)。關(guān)于這次發(fā)起進(jìn)攻的奶瓶市場(chǎng),2016年,Babycare就已經(jīng)開(kāi)始布局,并且從進(jìn)入市場(chǎng)之初就已經(jīng)有了很清晰的認(rèn)知,即奶瓶賽道打不了快仗,而是要“潛下心,下決心,打一場(chǎng)持久的技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)。”

  過(guò)程當(dāng)中,既要有對(duì)用戶需求的深入洞察,也要有對(duì)產(chǎn)品技術(shù)路線的深究、創(chuàng)新與突破。如今Babycare針對(duì)喂養(yǎng)要求更嚴(yán)苛的新生兒群體推出的“0泡瓶”,正是其多年來(lái)在奶瓶領(lǐng)域深挖用戶痛點(diǎn)、潛心鉆研基礎(chǔ)科學(xué)、鍛造專業(yè)能力的集中體現(xiàn)。

  在此之前的2021年,Babycare推出了打破傳統(tǒng)奶瓶形態(tài)的黃金13°歪頭奶瓶,市場(chǎng)給予了積極正向的反饋,至今已經(jīng)有累計(jì)超過(guò)70萬(wàn)個(gè)寶寶使用了Babycare的奶瓶。

  那么,“0泡瓶”能否成為Babycare的代表性奶瓶產(chǎn)品,在喂哺賽道為Babycare豎起品類的護(hù)城河?

  據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,一個(gè)瓶喂寶寶在頭三個(gè)月時(shí)間吮吸奶嘴次數(shù)加起來(lái)約432000次,喝奶時(shí)間總和約120個(gè)小時(shí)。對(duì)于育兒生活如此重要的奶瓶,即使在有諸多大牌林立的市場(chǎng),仍然有很多用戶的痛點(diǎn)原聲沒(méi)有被聽(tīng)到并解決。

  比如防脹氣。如何在瓶喂過(guò)程避免寶寶吸入過(guò)多空氣是對(duì)奶瓶的一項(xiàng)硬考核。新生兒腸胃發(fā)育不完善,容易產(chǎn)生腸脹氣,脹氣可能會(huì)導(dǎo)致新生兒出現(xiàn)腹部疼痛、睡覺(jué)不安穩(wěn)、嘔吐、影響生長(zhǎng)發(fā)育等后果,是很多爸媽心中擔(dān)心的新生兒喂養(yǎng)問(wèn)題。而喝奶過(guò)程中吸入過(guò)多空氣是導(dǎo)致脹氣的核心原因之一,選擇一款防脹氣奶瓶很重要。但一款專業(yè)防脹氣且好用、滿足寶寶和家長(zhǎng)雙重功能需求的奶瓶,在市面上竟然是難尋的。

  再比如,仍然有那么多寶寶是瓶喂“困難戶”,不接受奶瓶。Babycare在解決讓寶寶愿意喝奶瓶的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),其實(shí),這不能怪寶寶,是因?yàn)槟套煺娴牟幌駤寢專簨雰核蔽赣H乳房后皮膚的回彈曲線相對(duì)平緩,而市面已有奶嘴都是驟然回彈,因而口感相差較大。

  這兩個(gè)問(wèn)題,并不是沒(méi)有品牌關(guān)注到。但很多國(guó)內(nèi)品牌的打法是側(cè)翼攻擊,去做競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的大童奶瓶,專門去做奶嘴等,其實(shí)是退而求其次、避鋒芒。但Babycare選擇了更難的那條路,是去做更核心、對(duì)產(chǎn)品力要求更高的小月齡奶瓶。因?yàn)樗袛?,中?guó)奶瓶行業(yè)下一步發(fā)展,必然是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新,打破既有傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)。

  在Babycare的奶瓶研發(fā)團(tuán)隊(duì)里,不乏有親身經(jīng)歷的寶爸,也不乏有在母嬰行業(yè)深耕幾十年的資深人士。他們了解整個(gè)行業(yè),卻也苦于找不到一款真正適合于體質(zhì)不好、容易嗆奶和脹氣的自家寶寶的一款專業(yè)奶瓶。出自父母之心,耗時(shí)3年,針對(duì)新生兒的"0泡瓶",帶著扎扎實(shí)實(shí)的技術(shù),奔著消除這些用戶痛點(diǎn)的決心,問(wèn)世了。

  在防脹氣上,“0泡瓶”有雙重buff:一來(lái),獨(dú)特的底部環(huán)形進(jìn)氣結(jié)構(gòu)做到了氣液全分離;二來(lái),特有的13°的歪頭奶嘴,模擬媽媽親喂時(shí)的乳房,貼合寶寶口腔特有的哺乳窩,減少奶液在口腔中產(chǎn)生沖撞,更防脹氣。

  而底部環(huán)形進(jìn)氣結(jié)構(gòu)背后,是一場(chǎng)關(guān)于氣壓的較量和平衡:寶寶吮吸奶液時(shí)瓶?jī)?nèi)會(huì)產(chǎn)生負(fù)壓,常規(guī)奶瓶通過(guò)奶嘴底部的進(jìn)氣孔進(jìn)氣達(dá)到內(nèi)外氣壓平衡,但氣體在穿過(guò)奶液時(shí)易形成奶泡混合在奶液中,容易被寶寶吸入;而“0泡瓶”在底部環(huán)形進(jìn)氣結(jié)構(gòu)下,氣體會(huì)優(yōu)先從底部進(jìn)入瓶?jī)?nèi)調(diào)整內(nèi)外氣壓平衡,不存在氣體穿過(guò)奶液的情況。在模擬寶寶真實(shí)吮吸的測(cè)試中,普通奶瓶?jī)?nèi)部氣壓非常不穩(wěn)定,時(shí)高時(shí)低,而“0泡瓶”內(nèi)部氣壓始終呈現(xiàn)一條平緩的直線,可見(jiàn)底部進(jìn)氣結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了氣壓平衡,從而做到瓶?jī)?nèi)沒(méi)有氣泡。

  要讓寶寶愿意喝,核心在于奶嘴的硅膠。為了做一款和嬰兒吮吸皮膚的回彈曲線相近的硅膠材料,Babycare找到百年跨國(guó)企業(yè)、全球第二大有機(jī)硅供應(yīng)商德國(guó)瓦克。這一技術(shù)要求,并沒(méi)有現(xiàn)成品可以拿來(lái)。所以,雙方?jīng)Q定共同研發(fā),開(kāi)啟一項(xiàng)從0到1的“摸黑障礙賽”——原料配比、制作工藝,乃至溫度都只能靠一次又一次的實(shí)驗(yàn)不斷細(xì)調(diào)。最終,經(jīng)過(guò)3年的研發(fā)、數(shù)百次試驗(yàn),Babycare和德國(guó)瓦克終于找到了獨(dú)特的硅膠配方,能高度擬合人體肌膚的“柔”與“韌”。這一過(guò)程殊為不易,以致于德國(guó)瓦克的工程師直言:“把我們逼到了極限”。

  入局奶瓶7年之后,“0泡瓶”是Babycare在奶瓶產(chǎn)品線上一個(gè)重要的階段性成果,它充分體現(xiàn)了Babycare在材料科學(xué)、工業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)、人體生理等基礎(chǔ)學(xué)科領(lǐng)域經(jīng)年累月的投入及沉淀,也顯示了作為一個(gè)母嬰市場(chǎng)頭品牌的耐心和毅力。

圖片

  突破國(guó)際大牌壟斷地位

  底氣源于供應(yīng)鏈的全鏈打通

  母嬰市場(chǎng)確實(shí)早已是一片紅海,傳統(tǒng)國(guó)際大品牌盤踞市場(chǎng),在很大程度上,也壟斷著市場(chǎng)。要在巨頭盤踞的市場(chǎng)中存活下來(lái)并不容易。但市場(chǎng)需求是始終存在且一直在變化和升級(jí)的,機(jī)會(huì)是存在的。

  多年來(lái),傳統(tǒng)大品牌們只看到中國(guó)市場(chǎng)的人口紅利,看到新生代中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于養(yǎng)育后代的不計(jì)成本,并不能及時(shí)捕捉和滿足中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)人群的需求變化,無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)還是對(duì)于中國(guó)用戶的理解都不足以全面滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求,無(wú)法真正解決用戶痛點(diǎn)。

  Babycare能夠抓住機(jī)會(huì)、持續(xù)復(fù)制成功背后的核心,并不是外界表面上看到的不斷制造爆品、創(chuàng)新設(shè)計(jì),因?yàn)楸房梢员怀u模仿,設(shè)計(jì)也可以不斷創(chuàng)新,真正能夠被稱之為護(hù)城河的,無(wú)法被拿走的,是品牌經(jīng)年累月沉淀下來(lái)的組織能力,更具體一點(diǎn),是Babycare站在供應(yīng)鏈端,打通了從原材料端到生產(chǎn)端、從實(shí)驗(yàn)室到車間的創(chuàng)新閉環(huán)。

  在原材料端,如前所述,為了高度再現(xiàn)寶寶吮吸時(shí)的口感和使用體驗(yàn),Babycare與有著百年歷史、專攻硅膠材料的德國(guó)瓦克合作進(jìn)行了硅膠新配方的研發(fā),從柔軟度與韌度兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了奶嘴材質(zhì)、性能更優(yōu)。這是“0泡瓶”研發(fā)成功的關(guān)鍵之一。這是Babycare在原材料創(chuàng)新上的一個(gè)縮影,它還做了一件很有意義的事,是通過(guò)與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作進(jìn)行自我技術(shù)儲(chǔ)備。

  例如,Babycare近日剛與高端材料PPSU全球大的生產(chǎn)商之一、160年的比利時(shí)材料科學(xué)企業(yè)索爾維達(dá)成戰(zhàn)略合作,進(jìn)行未來(lái)嬰童水杯、奶瓶等喂哺材料的創(chuàng)新探索研究。類似的戰(zhàn)略合作伙伴Babycare至今只有9位,來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)等5個(gè)國(guó)家,企業(yè)平均成立年限超過(guò)100年,合作范圍覆蓋纖維、粘合劑、光源產(chǎn)品、特種材料等多個(gè)領(lǐng)域,構(gòu)建了一個(gè)豪華“朋友圈”。

圖片

  在生產(chǎn)端,則更能看出Babycare團(tuán)隊(duì)要把更理想的產(chǎn)品設(shè)計(jì)送到用戶手中的執(zhí)著。13°歪頭奶嘴,很有突破性的設(shè)計(jì),打破了奶嘴是直的這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知,但在生產(chǎn)工藝方面卻遇到了意想不到的難度。在脫模這個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié),直的奶嘴可以上下脫模,很成熟,但歪頭奶嘴根本不適用于傳統(tǒng)的脫模方式。Babycare研發(fā)人員花了幾個(gè)月時(shí)間找到了辦法,把模具拆成三個(gè)部分進(jìn)行組合。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但三部分的模具怎么配合也要不斷試驗(yàn)。最后,光試驗(yàn)?zāi)>呔妥隽似甙颂?,成本多?00多萬(wàn)元,才終于成功地把13°歪頭奶嘴的生產(chǎn)工藝搞定了。

  不光是較真,為了解決生產(chǎn)的問(wèn)題,如果找不到符合自己標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,寧愿自建工廠,比如,為了保證奶嘴以及吸管、牙膠類入口產(chǎn)品的安全性,Babycare就不惜成本自建了工廠,以保證硅膠材料部件在生產(chǎn)制作的過(guò)程中沒(méi)有VOC殘留。

  在研發(fā)端,基于對(duì)用戶的需求洞察,持續(xù)用心做好產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新是根本。不光是對(duì)奶瓶進(jìn)行地毯式地用戶痛點(diǎn)調(diào)研和技術(shù)鉆研,Babycare對(duì)待所有產(chǎn)品都是這樣做的,在對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度上,其實(shí)Babycare更像是一家科技企業(yè),較真且對(duì)自己十分苛刻。較真的“設(shè)計(jì)師”精神被很好地植入了Babycare的組織基因。拿嬰童水杯舉例,為了不斷逼近容易吸、不嗆人的完美體驗(yàn),Babycare的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)影響產(chǎn)品功能的吸嘴進(jìn)行持續(xù)幾年的研發(fā),歷經(jīng)V字閥-海鷗閥-微笑閥的多階段進(jìn)化,精細(xì)到0.01毫米維度的閥門數(shù)據(jù)調(diào)試,直到達(dá)到好吸和不嗆的平衡,實(shí)現(xiàn)輕抿易吸。

  這種在毫厘之間較真的產(chǎn)品態(tài)度也同樣體現(xiàn)在其他產(chǎn)品上,所以才有了今天的“0泡瓶”。

  正是因?yàn)檫@種較真的勁頭,Babycare完成了其在一個(gè)又一個(gè)細(xì)分母嬰品類的布局。Babycare品牌在母嬰市場(chǎng)的持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新,在研發(fā)端、原材料端和生產(chǎn)端的不斷深耕也代表著母嬰新勢(shì)力的崛起,代表著一種對(duì)于新消費(fèi)人群及用戶需求的深入洞察,以及不斷尋求自我突破的態(tài)度,這也是Babycare敢于進(jìn)入奶瓶紅海市場(chǎng)的底氣。隨著B(niǎo)abycare母嬰全品類的布局進(jìn)一步深化,它正在成為母嬰行業(yè)少有的充滿科技互聯(lián)網(wǎng)基因的“超級(jí)品牌”。

圖片

  “為愛(ài) 重新設(shè)計(jì)”!

  未來(lái)的Babycare更具想象空間

  Babycare用自己的方式在紅海一片的母嬰市場(chǎng)成為了行業(yè)巨頭,很多人會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn),新生兒出生率下降你們?cè)趺纯??居民消費(fèi)下滑你們?cè)趺纯??言外之意即是,你要怎么守住自己剛剛打下?lái)的市場(chǎng)?

  事實(shí)上,從Babycare的產(chǎn)品態(tài)度就能夠看到一種躍躍欲試的年輕人的姿態(tài),充滿著活力與創(chuàng)造力。亦如前所述,奶瓶市場(chǎng)已是一片紅海,傳統(tǒng)國(guó)際大品牌占據(jù)主要市場(chǎng)。但就像近年來(lái)在新消費(fèi)浪潮下所催生的一句話所說(shuō)的那樣,“所有品類都值得被重做一遍”。

  以及,母嬰賽道在需求端的訴求永恒是升級(jí)的、更好的,而非講究性價(jià)比的、低價(jià)的;更講究?jī)r(jià)值性,而不是劃算下的湊合。在中國(guó)父母的代際變化之間,Babycare 的用戶洞察、死磕產(chǎn)品和深耕供應(yīng)鏈,都是它能拿到更大勝券的好牌。

  隨著90后、95后晉升為新生代的父母,他們本身成長(zhǎng)于物質(zhì)和精神生活富足的時(shí)代,在很多方面都有不同的想法和觀點(diǎn)。包括如何養(yǎng)育后代,他們更愿意講究科學(xué),聽(tīng)專家的意見(jiàn),愿意通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)學(xué)習(xí)母嬰知識(shí),而不是按照長(zhǎng)輩的育兒經(jīng)驗(yàn)來(lái)做。講究精細(xì)化育兒,會(huì)按照不同場(chǎng)景來(lái)選擇不同細(xì)分類型的產(chǎn)品,如專門用來(lái)學(xué)步、學(xué)游泳的紙尿褲等;加上悅己消費(fèi)等新需求,在滿足寶寶需求的同時(shí),新生代父母也更喜歡“嘗鮮”,更容易被IP、國(guó)潮、顏值等因素吸引。傳統(tǒng)意義上的“大品牌”已經(jīng)不是他們的優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能上的創(chuàng)新和突破是一個(gè)品牌獲得消費(fèi)者和用戶青睞的關(guān)鍵指標(biāo)。

  這無(wú)疑對(duì)品牌提出了更高的要求,畢竟同質(zhì)化已經(jīng)成為當(dāng)下眾多市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題。要擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),需要一個(gè)全新的突破口,既要突顯品牌差異性,也要體現(xiàn)品牌的整體實(shí)力。加之母嬰市場(chǎng)各個(gè)品類本身的天花板還很高,這意味著,增長(zhǎng)點(diǎn)還有很多。

  無(wú)論是13°歪頭奶瓶的創(chuàng)新,還是“0泡瓶”的硬核專業(yè),都給了寶爸寶媽們選擇Babycare的理由。除此之外,讓其突破重圍另一個(gè)關(guān)鍵,在于抓住消費(fèi)者的情感。奶瓶是寶媽們喂養(yǎng)寶寶的重要工具,也是寶媽與寶寶進(jìn)行溝通的重要橋梁和紐帶。從這層意義上來(lái)說(shuō),Babycare的奶瓶,既是給寶媽們帶來(lái)了更好的喂養(yǎng)工具,更是“高保真”傳遞母愛(ài)的介質(zhì),這很符合Babycare“為愛(ài) 重新設(shè)計(jì)”的品牌理念。

  未來(lái),Babycare還可以繼續(xù)用十年磨一劍的方式去做奶瓶,因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品是一定可以讓用戶用腳投票的,只要其能夠繼續(xù)潛心做好產(chǎn)品,就一定可以不斷復(fù)制尿褲賽道的黑馬故事。

  這一切,都讓Babycare的未來(lái)更具想象空間。

編輯:王珂

在線咨詢

在線咨詢

手機(jī)掃碼分享

關(guān)注微信公眾號(hào)

返回頂部

平凉市| 五家渠市| 昭通市| 永济市| 石楼县| 大洼县| 阳原县| 遵化市| 九龙城区| 仁寿县| 建阳市| 西昌市| 奇台县| 正镶白旗| 新兴县| 珲春市| 济南市| 巴中市| 玛多县| 德令哈市| 青铜峡市| 台中市| 且末县| 保定市| 梅河口市| 左权县| 香河县| 曲阳县| 蕉岭县| 文登市| 平顺县| 兴义市| 江北区| 哈尔滨市| 三河市| 永德县| 保靖县| 淳化县| 安泽县| 于都县| 筠连县|