月子中心行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啈?zhàn)局。

　　5月14日母親節(jié)，猿輔導(dǎo)旗下高端月子中心茉莉智慧母嬰護(hù)理中心（下稱茉莉智慧）于一周年之際，官宣線下擴(kuò)張布局，將陸續(xù)進(jìn)駐杭州、成都、南京等新一線城市。作為行業(yè)新玩家，茉莉智慧打法迅速，成立時(shí)間短短一年，已在京滬深核心商圈開店6家。

　　老牌玩家也幾乎在同一時(shí)間動(dòng)作頻出。一周前，上市公司愛帝宮宣布“5年拿下50城計(jì)劃”，其中2023年將新增6城，要力爭做到“有城就有店，有店就有房”。5月初，圣貝拉完成對上海母嬰護(hù)理品牌悅子閣的收購重組，為其旅居獨(dú)棟系列新下一城。

　　不少投資機(jī)構(gòu)也紛紛扎進(jìn)賽道，2016年至2020年5月，國內(nèi)月子中心投融資125起，累計(jì)投資金額達(dá)45.92億元，其中不乏騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、高瓴等頭部投資方，行業(yè)競爭火熱。

　　新一輪頭部玩家的擴(kuò)張之舉，是否將帶來新一輪行業(yè)洗牌？

　　月子中心的榮與痛

　　廣闊的市場空間和巨頭們爭相拋出橄欖枝，讓月子中心看起來是一門好生意。

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)月子中心市場規(guī)模逐年上漲，2021年市場規(guī)模147.4億元，年復(fù)合增長率16.8%。隨著85后、90后甚至95后、00后成為消費(fèi)主力，以及二胎、三胎政策放開，市場滲透率將進(jìn)一步提升，保守預(yù)測2023年月子中心市場規(guī)模有望達(dá)到243億元。

　　與市場規(guī)模增長對應(yīng)的，是全國月子中心數(shù)量的大幅上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年全國各類大小月子中心數(shù)量已經(jīng)超過5000家，這個(gè)數(shù)字在2016年僅為1640家。

　　但看起來欣欣向榮的市場，背后卻潛藏著“服務(wù)”與“成本”的雙重困境。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，月子中心行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管政策相對滯后，行業(yè)整體缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“在實(shí)際服務(wù)中往往存在同質(zhì)化嚴(yán)重、專業(yè)性差、價(jià)格不透明等問題。”

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體和小紅書等社交平臺上，有關(guān)月子中心“踩雷”“避坑”等吐槽層出不窮，尤其對于客單價(jià)較高的中高端月子中心，貨不對板的情況屢見不鮮。

　　“北上廣的月子中心動(dòng)輒5萬元起步，但相應(yīng)的服務(wù)卻和價(jià)格不匹配。產(chǎn)康修復(fù)看著挺誘人，什么盆底肌修復(fù)、通乳，一數(shù)滿滿十幾個(gè)項(xiàng)目，但住進(jìn)去了買的一套根本不夠用，想達(dá)到必須加錢買全套。”不止一名媽媽在社交平臺上有類似評價(jià)。

　　另一方面，虧損也成了行業(yè)常態(tài)。有媒體報(bào)道，每年有超過50%的月子中心倒閉，經(jīng)營超過3年的企業(yè)不到40%。

　　為了有效控制成本，近兩年，租賃高端酒店及酒店公寓的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式逐步成為行業(yè)主流趨勢。2021年以來，多個(gè)行業(yè)頭部品牌都開始采用這種模式，以此保證線下門店的快速布局和市場占位。

　　以愛帝宮為例，改用輕資產(chǎn)模式后，其不僅將新月子中心的籌建期由6個(gè)月縮短至2個(gè)月，投資成本也縮減約67%。圣貝拉也是長期與奢華酒店保持合作。而茉莉智慧則依靠這種模式，從出發(fā)起步期，也快速搶占了核心一線城市市場。

　　茉莉智慧首席營銷官方蕾告訴36氪，高客單價(jià)、低頻次、重決策是行業(yè)的典型特點(diǎn)，這決定了一家月子中心門店前期投入大、后期運(yùn)營成本高，并且需要投入醫(yī)生專家資源、雙證護(hù)士、陪護(hù)月嫂、產(chǎn)后修復(fù)師、寶寶護(hù)理等一系列專業(yè)人員成本，“本質(zhì)上說月子中心仍是一個(gè)慢行業(yè)，用戶需求的準(zhǔn)確洞察和捕捉、產(chǎn)品和服務(wù)的打磨優(yōu)化、品牌塑造和市場獲客等能力，決定了一家月子中心能否在行業(yè)中出奇制勝、走得長遠(yuǎn)”。

　　生育主力軍“日新月異”

　　“目標(biāo)客群變了，不抓住用戶核心需求的服務(wù)無法產(chǎn)生口碑，也很難持續(xù)發(fā)展。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)歷過粗放的擴(kuò)張發(fā)展期，進(jìn)入了行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)的建立期。要在行業(yè)洗牌中不掉隊(duì)，“必須抓住用戶需求這個(gè)決定性的變量，消費(fèi)群體已經(jīng)變得越來越挑剔”。

　　《2020年中國女性健康白皮書》顯示，在備孕的女性群體中90后和95后占比62.6%，已經(jīng)成為當(dāng)前備孕主力軍。新一代孕媽中高知人群占比不斷提升，關(guān)注新潮趨勢、自我需求的特點(diǎn)尤為明顯。

　　“基礎(chǔ)母嬰護(hù)理和產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)已不能滿足新一代媽媽們的需求，更悅己、多元化、私人定制化的服務(wù)需求越來越普遍。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　北京90后準(zhǔn)媽媽周瑛（化名）就告訴36氪，最近自己在選擇月子中心過程中，會在同等價(jià)格中反復(fù)對比各家都有哪些服務(wù)類目，比如環(huán)境上有沒有恒溫空調(diào)、月子餐和產(chǎn)后修復(fù)是否有科學(xué)的個(gè)人定制、醫(yī)生和護(hù)理人員是否具備三甲醫(yī)院背景和照顧新生兒的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及有沒有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測、價(jià)格是否透明一致無隱形消費(fèi)等等。

　　“畢竟花費(fèi)不菲，這輩子可能也就一次，不管是硬件還是軟件都希望能找到性價(jià)比高的”，周瑛說，“生孩子已經(jīng)非常辛苦了，生完真的只想好好休息恢復(fù)”。

　　最近，福布斯中國發(fā)布的《中國月子3.0時(shí)代白皮書》顯示，89.4%的受訪者在未來有選擇月子中心的意愿，85后、90后甚至00后女性進(jìn)入月子中心消費(fèi)市場后，除了對軟硬件、人員配備、常規(guī)服務(wù)的專業(yè)度提出更高要求外，也十分關(guān)注科技賦能解決更多母嬰需求、以及能否在專業(yè)基準(zhǔn)上提供附加的情感價(jià)值；同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)“悅己”的主觀感受，不僅包括身體和身材恢復(fù)，還有心理健康調(diào)節(jié)和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

　　以心理服務(wù)需求為例，在當(dāng)代高知女性面臨的社會壓力增加和產(chǎn)后抑郁癥高發(fā)的趨勢下，調(diào)研數(shù)據(jù)稱，61.9%的產(chǎn)婦希望月子中心配備專業(yè)心理咨詢師，66.7%的產(chǎn)婦希望月子中心提供產(chǎn)后心理舒壓的專業(yè)輔導(dǎo)。

　　據(jù)上述白皮書調(diào)研，目前，以茉莉智慧為代表的新行業(yè)玩家，已經(jīng)注意到產(chǎn)婦心理服務(wù)的重要性，將專業(yè)產(chǎn)后心理咨詢服務(wù)納入產(chǎn)后康養(yǎng)服務(wù)體系。

　　事實(shí)上，新一代女性對月子中心的意愿度提升和需求迭代也反向拉動(dòng)了客單價(jià)上漲，根據(jù)一線城市熱門月子中心官網(wǎng)報(bào)價(jià)，以28天周期為標(biāo)準(zhǔn)，月子中心套餐價(jià)格平均都在10萬元以上。

　　行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，亟待新標(biāo)準(zhǔn)

　　市場痛難點(diǎn)和需求升級正在倒逼行業(yè)跑出新標(biāo)準(zhǔn)。

　　“打掉價(jià)格潛規(guī)則，服務(wù)收費(fèi)體系公開透明是獲取消費(fèi)群體口碑的第一步。”一名資深投資人認(rèn)為，月子中心行業(yè)眼下面臨著一場“供給側(cè)改革”，行業(yè)整體口碑提升和良性競爭發(fā)展的開端，需要建立在公開透明的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系下，“要徹底降低消費(fèi)者對這個(gè)行業(yè)的信任成本和不可控風(fēng)險(xiǎn)”。

　　福布斯中國高級商業(yè)研究員單君彥婕在解讀上述白皮書時(shí)提出，行業(yè)已經(jīng)走過了較早的經(jīng)驗(yàn)傳承1.0傳統(tǒng)坐月子時(shí)代和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系建立完善后的2.0科學(xué)坐月子時(shí)代。“進(jìn)入智能化時(shí)代，主流月子中心將走向科技與人文融合的3.0智慧坐月子時(shí)代，即以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)、利用前沿科技提升軟硬件服務(wù)水平，從單一關(guān)注產(chǎn)后女性身體恢復(fù)到全面關(guān)懷產(chǎn)后女性的身心靈健康、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和新生兒教育。”

　　母嬰照護(hù)團(tuán)隊(duì)的多元化應(yīng)該快速成為行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，但目前市場上這樣的機(jī)構(gòu)還屈指可數(shù)。單君彥婕解釋，一家高品質(zhì)的月子中心需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)后恢復(fù)、心理疏導(dǎo)、營養(yǎng)健康、寶寶照護(hù)、個(gè)性化定制和早早教服務(wù)等全方位的覆蓋。

　　而茉莉智慧，正是定位為“3.0智慧坐月子”的高端母嬰護(hù)理品牌。公開信息顯示，除了基礎(chǔ)的母嬰護(hù)理服務(wù)外，茉莉智慧同時(shí)提供包括定制化可視化產(chǎn)康、專業(yè)心理咨詢、科學(xué)早教育兒等多元服務(wù)，并在婦產(chǎn)專家、兒科專家、雙證護(hù)士、產(chǎn)康師、心理咨詢師等核心服務(wù)人員上均為全職配置，同時(shí)要求核心產(chǎn)護(hù)人員具備三甲醫(yī)院背景、護(hù)理資格執(zhí)業(yè)證書及多年新生兒照護(hù)經(jīng)驗(yàn)。

　　據(jù)觀察，行業(yè)部分主流玩家也開始嘗試向這種3.0月子模式靠攏。

　　據(jù)茉莉智慧首席營銷官方蕾介紹，在滿足當(dāng)下新一代女性的個(gè)性化照護(hù)服務(wù)上，茉莉智慧自研“數(shù)字化母嬰照護(hù)系統(tǒng)”，為用戶建立健康大數(shù)據(jù)庫，實(shí)時(shí)關(guān)注孕產(chǎn)全周期里媽媽和寶寶的變化，讓護(hù)理過程更透明，恢復(fù)結(jié)果數(shù)據(jù)化、可視化。根據(jù)AI算法推薦，真正為用戶提供定制化服務(wù)。

　　“我們希望借助科技創(chuàng)新手段和人文關(guān)懷理念，持續(xù)滿足女性更精細(xì)化、個(gè)性化的產(chǎn)后恢復(fù)需求以及科學(xué)育兒的長尾需求。長期堅(jiān)持價(jià)格體系的全面公開透明，將前端承諾和后端服務(wù)有機(jī)結(jié)合，不斷通過供應(yīng)側(cè)的改革來為用戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”方蕾說，“無論是面臨當(dāng)下的行業(yè)競爭，還是打磨升級產(chǎn)品、提升市場獲客及品牌能力滲透上，這都是用戶需求升級倒逼的整體行業(yè)服務(wù)升級。”

　　上述投資人認(rèn)為，從整體行業(yè)格局上看，盡管頭部玩家與中小玩家競爭頗為激烈，但行業(yè)暫未形成品牌集中度和規(guī)?；?yīng)，行業(yè)的頭部企業(yè)基本上是局部區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)袖，但逐步呈現(xiàn)由大城市向中小城市擴(kuò)散的態(tài)勢。“行業(yè)里誰能跑的遠(yuǎn)、并跑成龍頭，關(guān)鍵還是要看能否跟得上全新3.0月子時(shí)代的服務(wù)變革趨勢”。