近幾年，一站式全品類母嬰品牌Babycare憑借亮眼成績躍入大眾視野， 2022年雙十一全渠道GMV達(dá)14億，連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一，全渠道用戶數(shù)量突破4500萬，會員超1900萬，行業(yè)頭部品牌效應(yīng)顯著。

　　今年母親節(jié)，Babycare在去年“爸爸帶娃、媽媽快樂”的基礎(chǔ)上推出2.0版本，以獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)與富有溫情的人群觀察，繼續(xù)推進(jìn)育兒去性別化，通過不同場景中的概念產(chǎn)品，承載更多關(guān)于爸爸帶娃的趣味演繹，讓節(jié)日campaign不再拘泥于套路，也不是煽情式的歌頌贊美，而是多了一份彰顯品牌厚度的人文關(guān)懷和社會責(zé)任感，注重與用戶的情感互動。

　　在競爭激烈的母嬰賽道，Babycare總能在大浪中獨(dú)辟蹊徑，屹立潮頭。品牌的力量如何為Babycare筑牢輻射母嬰市場全品類的根基？Babycare背后的護(hù)城河究竟有哪些？

　　《新消費(fèi)智庫》借今年母親節(jié)的契機(jī)有幸采訪到Babycare首席品牌官Iris，以下enjoy：

　　價值觀下的品牌觀：

　　沒有價值觀的品牌，沒有價值

　　去年雙十一，Babycare邀請了哲學(xué)家劉擎教授探討生育的意義，今年三八節(jié)品牌將熱依扎和周軼君老師聚在一起對談怎么和“媽媽”這個略被社會焦慮化的標(biāo)簽自在相處。除了為新一代父母發(fā)聲，向著內(nèi)容更深處漫溯之外，Babycare還發(fā)起“愛的2平方”和“母愛無需疼痛來證明”等公益項目，通過持續(xù)建設(shè)育嬰室、資助與推動無痛分娩普及等多種方式，響應(yīng)母嬰受眾實際面臨的煩惱和困境，推動解決育兒過程中的社會難題。到今年底，預(yù)計共建的育嬰室將達(dá)到200個，且無痛分娩專項基金已經(jīng)在浙江以及安徽落地，未來會推廣到全國更多省市。

　　正如Babycare創(chuàng)始人曾說過的，沒有價值觀的品牌，沒有價值。在母嬰社會議題設(shè)置上，Babycare總是如此先人一步。今年母親節(jié)，Babycare選擇繼續(xù)推進(jìn)育兒去性別化，腦洞大開地設(shè)計出了一批創(chuàng)意概念產(chǎn)品，比如收納很多育兒用品但一秒就能找到的「找得到夾克」，還有讓爸爸也能代替媽媽順利喂奶的「哺乳神器」等6款更適合爸爸帶娃的神器，還與藝人張踩玲以及抖音的頭部母嬰達(dá)人@瑤一瑤小肉包、@混血米娜&妮娜等優(yōu)質(zhì)的KOL合作，在母親節(jié)掀起了一陣“爸爸帶娃”風(fēng)。

　　“帶娃不只是媽媽的事，本來就是爸爸的責(zé)任和義務(wù)，盡管和媽媽不同，但爸爸帶娃時也可以找到獨(dú)特、有趣的相處模式，讓帶娃這件事‘去性別化’，也讓育兒方式得以‘為愛重新設(shè)計’。”在Babycare看來，新世代的親子之愛是相互成就的，兩段生命是互相滋養(yǎng)的。母嬰品牌和用戶之間的關(guān)系也是如此，雙向奔赴。Babycare持續(xù)和新一代的父母站在一起，和他們一起發(fā)聲，通過一點(diǎn)一滴的行動，借力產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和聚焦育兒議題，推動著社會育兒觀念的升級，也讓品牌價值觀和愿景得以具象化，更為深入人心。

　　破舊立新，

　　主動打破產(chǎn)品盲區(qū)與認(rèn)知局限

　　Babycare的忠誠用戶年消費(fèi)在12次以上，平均會購買8個以上的品類。驅(qū)動這背后的核心原因，就是Babycare在訪談中反復(fù)談到的「用戶思維」，“用戶是我們決策的起點(diǎn)和終點(diǎn)，我們認(rèn)為，當(dāng)你心懷用戶，創(chuàng)造價值，一切自然會發(fā)生。產(chǎn)品銷量的增長和GMV只是美好的副產(chǎn)品” 。

　　Babycare一直在尋找用戶需求的縫隙，通過用戶調(diào)研互動，邀請用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)，深入洞察需求，實現(xiàn)與用戶的深度鏈接。Babycare分享道，公司內(nèi)部設(shè)立了用戶調(diào)研專項——“海浪之音”，每周都會反饋產(chǎn)品相關(guān)的用戶評價，還會邀請用戶帶著寶寶到公司來，零距離對話發(fā)現(xiàn)真實場景下用戶的細(xì)節(jié)需求。如此循環(huán)往復(fù)，每年有超過10000名用戶參與產(chǎn)品調(diào)研，95%以上的品類都傾聽了用戶的聲音，用戶參與產(chǎn)品的共創(chuàng)滲透覆蓋了從開發(fā)期的需求洞察、新品研發(fā)、試樣調(diào)整，到上市后的優(yōu)化建議、回訪反饋等全周期，并隨著產(chǎn)品的更新不斷迭代。

　　借助持續(xù)的外部反饋補(bǔ)給，品牌得以不斷開辟或優(yōu)化產(chǎn)品。比如大眾觀念里認(rèn)為的月子服、哺乳內(nèi)衣，其需求就是喂奶方便，但是Babycare在用戶調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，媽媽們希望月子服能夠兼顧舒適與會客時的時尚體面，哺乳內(nèi)衣除了方便哺乳的需求之外，還希望兼?zhèn)浞老麓购蜐q奶時高彈不勒的自我需求，為此團(tuán)隊專利研發(fā)了黃金面料哺乳內(nèi)衣滿足高彈需求，讓哺乳期的媽媽在產(chǎn)品使用過程中，身心靈都能感受“零壓”。

　　Babycare非常善于“破舊立新”，面對“存在即不合理”，主動打破產(chǎn)品盲區(qū)與認(rèn)知局限，洞察用戶那些未被滿足甚至未被意識到的痛點(diǎn)和焦慮，提供更優(yōu)的解決方案，在自我顛覆中實現(xiàn)品牌的長期價值，持續(xù)推動行業(yè)煥新升級。

　　比如，為了滿足不同月齡寶寶對嬰兒推車的諸多需求，Babycare專門研發(fā)了“一輛頂五輛的終結(jié)者”頭等艙推車，可瞬間切換為高景觀車、傘車、遛娃神器、便捷餐椅、移動嬰兒床等多場景使用，讓育嬰體驗更輕松。

　　再比如，今年Babycare為出生90天內(nèi)的新生兒群體專門打造了一款新生兒專研紙尿褲，從芯體到底層、腰圍都做了顛覆性創(chuàng)新，改寫了行業(yè)和大眾認(rèn)知中對于“新生兒紙尿褲只是把尺碼改小”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

　　除此之外，Babycare基本上每一款產(chǎn)品保持12個月更新一次，品牌第一款產(chǎn)品嬰兒背帶就在9年間進(jìn)行了10次迭代。

　　在與用戶細(xì)水長流式的真誠互動過程中，Babycare也擁有了一群超級用戶，他們不僅購買品牌的產(chǎn)品，還成為了品牌的忠實代理人和代言人。其中，Babycare一位超級用戶的代號是“揚(yáng)州媽媽”，目前已與Babycare共創(chuàng)了兩家門店，就是從用戶變身為城市合伙人的身份，而這樣共生共榮的雙向奔赴，也讓彼此的陪伴更長情。

　　深煉內(nèi)功，

　　把“用戶思維”鍛造成組織力

　　在Babycare，員工的平均年齡是二十六七歲，新人入職，第一課就是理解“用戶思維”。這是從快遞打包員到產(chǎn)品研發(fā)師，每個人都需要“武裝”的第一性原理。

　　因為在Babycare看來，真正影響用戶決策的，不是品牌做了什么，怎么做的，而是品牌為什么做，也就是“因何存在”。所以，Babycare從創(chuàng)始人到一線員工，內(nèi)部時刻強(qiáng)調(diào)的都是回到原點(diǎn)，拋開龐雜，聚焦“因何存在”，站在用戶的立場上想問題。

　　“我們在每個會議室，都有一面墻，叫做‘寶寶寶媽陪審團(tuán)’，里面放著Babycare用戶們的剪影畫像，我們希望在做所有業(yè)務(wù)決策的時候，都把他們裝在心里。”Babycare介紹道，“還有一個用戶調(diào)研的團(tuán)隊，每周都會把我們所有產(chǎn)品的評論搜集出來，去給到預(yù)警和反饋。今天用戶吐槽產(chǎn)品什么，我們會要求當(dāng)周就必須給反饋。甚至有的時候我們會直接找到吐槽的用戶去聊。有些用戶說你們設(shè)計師給我打電話了，好驚喜，我跟他吐槽了好久。這些事情是我們?nèi)粘６荚谧龅摹?rdquo;

　　除了用戶思維被如此具象地刻畫在所見之處的“招式”以外，Babycare還在企業(yè)文化“內(nèi)功”上傾注心血，保障上下同欲，行動一致。在組織內(nèi)部，Babycare衍生出了一套“五道杠”核心價值觀：用戶思維、創(chuàng)造不同、少年氣、大我擔(dān)當(dāng)和塔夫高效。源點(diǎn)在 “為愛重新設(shè)計”的發(fā)心，秉父母之心做產(chǎn)品。而在這個追尋的過程中，作為母嬰品牌，既需要至真至純和好奇心，也需要相信拙誠的力量，憑借科學(xué)和專業(yè)的管理方法，做到使命必達(dá)。

　　有了如此堅固的心法護(hù)航，Babycare得以在產(chǎn)品力重塑用戶體驗的顯性之外，以組織力內(nèi)功，讓團(tuán)隊在每一款產(chǎn)品、每一項服務(wù)身上，都能傾注對新一代父母的同理心和共情力，使得品牌力成為內(nèi)生隱性動力，不斷加深品牌與用戶的互動關(guān)系，將口碑和信任轉(zhuǎn)化為“留量”，給予用戶情緒價值和自我認(rèn)同感，從而與用戶構(gòu)建深度的共振共鳴，鑄牢品牌忠誠基石。

　　“全品類”冰山下，舉重若輕的供應(yīng)鏈

　　和一站式全品類生意模式相得映彰的，是Babycare在細(xì)分品類上的優(yōu)異表現(xiàn)，支撐Babycare躋身行業(yè)頭部的是冰山之下的核心供應(yīng)鏈能力。

　　很多人不清楚的是，Babycare在創(chuàng)立之初就重投供應(yīng)鏈。為了第一款產(chǎn)品嬰兒背帶，Babycare還做過一件“瘋狂“的事情。背帶作為紡織品，有一個曾經(jīng)避免不了的問題——線頭。小小的線頭不起眼，但可能會是寶寶安全的大隱患。能不能做一款沒有線頭的背帶？Babycare決定試一試。沒想到，這一試，就為此建了一個工廠。別小看這線頭問題，要用一根線將一個部位縫紉到底不斷，這在行業(yè)里屬于奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)。沒有工廠愿意用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)來做一條背帶，于是，Babycare決定自己干。再比如硅膠是廣泛運(yùn)用于奶嘴和吸管的優(yōu)選材料，但硅膠存在一定的VOC殘留風(fēng)險，主流的人工計件烘烤的管理方式無法確保每一個部件都烘烤到位，為確保寶寶入口的奶嘴、吸管的安全性，Babycare再次不惜成本自建工廠。涉及核心安全以及現(xiàn)有供應(yīng)鏈無法滿足需求時，花重金自建工廠是Babycare在用戶價值觀下的供應(yīng)鏈較優(yōu)解。

　　一個顛覆性產(chǎn)品解決方案的落地，往往需要對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造，產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都得打通。于是，Babycare把原先垂直“串聯(lián)”的供應(yīng)鏈關(guān)系變成以品牌方為中心的“并聯(lián)”，構(gòu)建了全球視野的豪華供應(yīng)鏈朋友圈，從陶氏、伊士曼等原材料商，再到優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)設(shè)備商和工廠，做全鏈路的鏈接并推動改造革新。

　　在這其中，許多個Babycare和國際原材料巨頭共研共創(chuàng)的故事變成了產(chǎn)品。比如和伊士曼一起攻克新一代共聚酯材料Tritan的生產(chǎn)工藝瓶頸，成功把剔透且安全的Tritan廣泛應(yīng)用到寶寶水杯中；和艾利丹尼森不斷打樣并超過2000次的用戶實際試用后，耗時3月改造生產(chǎn)線，一起解決了拉拉褲拋棄貼的易脫落問題。

　　這些產(chǎn)品背后的故事，其實講的是Babycare供應(yīng)鏈作為超級底盤，如何支撐起一站式全品類模式下細(xì)分品類的專業(yè)性。

　　結(jié)語

　　回到開篇之問，母嬰賽道競爭激烈，如何保持大體量且高速增長？

　　Babycare的答案是一直做新事物的引領(lǐng)者和探索者，這是一種態(tài)度，更是一種能力。

　　“產(chǎn)品比流量更重要，口碑比品牌更重要，需求大于賽道，服務(wù)大于營銷。”Babycare一直在拓展行業(yè)邊界，不斷發(fā)現(xiàn)并改變行業(yè)中存在的不合理，重新定義Z世代人群新的孕嬰生活方式，以用戶為中心創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品，推動育兒理念和方式的革新。

　　市場的反饋，驗證了這樣深厚的品牌力已根植于消費(fèi)者心智之中，不斷滋養(yǎng)著Babycare旺盛的生命力，也為其繼續(xù)深耕母嬰賽道注入了源源不斷的發(fā)展動能。