母嬰洗護(hù)產(chǎn)品由于針對(duì)人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對(duì)產(chǎn)品功效性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求。

　　從母嬰洗護(hù)的細(xì)分消費(fèi)群體來(lái)看可以分為：

　　（1）嬰幼兒（0-3歲），此時(shí)寶寶的肌膚較為嬌嫩，對(duì)保濕、防曬及安全性的要求更高；

　?。?）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時(shí)對(duì)日常性的護(hù)理產(chǎn)品要求更高；

　?。?）孕婦，孕期受激素影響可能會(huì)出現(xiàn)一些肌膚問(wèn)題，但此時(shí)媽媽們還是以安全性高、不會(huì)對(duì)寶寶產(chǎn)生刺激、功效偏基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單的護(hù)理產(chǎn)品?？傮w來(lái)看，母嬰消費(fèi)群體還是以成分天然、安全無(wú)刺激為主要訴求，同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)下嬰童護(hù)膚產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)明顯，并且消費(fèi)者更加青睞有專業(yè)認(rèn)可、背書的產(chǎn)品。

　　母嬰洗護(hù)產(chǎn)品作為化妝品市場(chǎng)的組成部分，在整個(gè)化妝品監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢(shì)下正加速走向規(guī)范化，總體上2021年以來(lái)化妝品行業(yè)的監(jiān)管以產(chǎn)品安全性和營(yíng)銷宣傳的合規(guī)性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的發(fā)布，兒童化妝品行業(yè)也將迎來(lái)獨(dú)立監(jiān)管的時(shí)代。本次規(guī)定是我國(guó)專門針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件，《規(guī)定》指出，除標(biāo)簽要求以外，其他關(guān)于兒童化妝品的規(guī)定自2022年1月1日起施行。

　　2021年12月1日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”。自2022年5月1日起，申請(qǐng)注冊(cè)或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，須標(biāo)識(shí)兒童化妝品標(biāo)志。

　　《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》全文22條規(guī)定對(duì)兒童化妝品安全進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，涉及內(nèi)容包括兒童化妝品的定義、標(biāo)簽要求、配方原則、安全評(píng)估要求、生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)（含線上）要求、注冊(cè)備案管理、生產(chǎn)/經(jīng)營(yíng)監(jiān)管、抽檢監(jiān)測(cè)等與兒童化妝品相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。特別在設(shè)計(jì)配方時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡(jiǎn)”三大原則。

　　受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級(jí)，中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長(zhǎng)10.0%，其中，母嬰洗護(hù)用品包括嬰童和孕產(chǎn)婦護(hù)發(fā)、護(hù)膚、防曬、洗漱用品，由于近年來(lái)家長(zhǎng)對(duì)母嬰洗護(hù)品安全性、功能性等方面的要求不斷增強(qiáng)，母嬰洗護(hù)品的產(chǎn)品種類不斷豐富，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局，同時(shí)受益于線上渠道爆發(fā)帶來(lái)的增量需求，以及消費(fèi)力持續(xù)升級(jí)下客單價(jià)的提升，嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到328.10億元，未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。(資料來(lái)源：歐睿、智研咨詢整理)

　　目前市場(chǎng)上，嬰童的清潔產(chǎn)品主要有以下幾類：洗發(fā)露、沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一、洗手液及清潔皂、濕巾等，除皂和濕巾外，泡泡形式的清潔產(chǎn)品近幾年出現(xiàn)了很多。那么消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)的選擇會(huì)怎樣？購(gòu)買方式如何？消費(fèi)者常買的東西有哪些？

　　經(jīng)過(guò)對(duì)有孩子的家庭的調(diào)研后，得出以下結(jié)論：

　?。?）寶寶清潔產(chǎn)品的購(gòu)買者主要是媽媽，占比高達(dá)82%；寶寶爸爸購(gòu)買寶寶用品的人數(shù)占到9%；其他人購(gòu)買占9%。所以在宣傳時(shí)可以側(cè)重于媽媽的關(guān)心點(diǎn)。

　?。?）更受歡迎的嬰童個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品中前五位是以下產(chǎn)品：沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)臀霜、濕巾、潤(rùn)膚霜。

　?。?）如今網(wǎng)購(gòu)非常便捷，但是對(duì)于嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買方式，超過(guò)八成的家長(zhǎng)選擇線下。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，選擇母嬰店購(gòu)買的比例在下降。0～1歲寶寶的家長(zhǎng)中有近50%的人選擇去母嬰店購(gòu)買，24%選擇去超市；1～2歲則有43%去母嬰店，34%去超市；2～3歲時(shí)，選擇去超市的為44%，去母嬰店的為33%；3歲以上選擇超市的達(dá)到66%，而去母嬰店降到22%。因此，區(qū)分不同年齡段的產(chǎn)品是未來(lái)嬰童清潔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)，三歲可以作為一個(gè)分界點(diǎn)。

　　隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，線下購(gòu)物向線上轉(zhuǎn)化的進(jìn)程加快，線上購(gòu)物的比重明顯增加了。線上銷售額雖然與線下銷售一樣受到疫情影響有所下降，但影響幅度相對(duì)較小、回暖迅速。顯然這會(huì)增加消費(fèi)者線上購(gòu)買嬰童清潔產(chǎn)品的比例。

　　（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)關(guān)注的不是價(jià)格和包裝，更重要的還是品牌，其次是宣稱文字。不管是哪個(gè)年齡段孩子的家長(zhǎng)，都容易被溫和、天然、安全、無(wú)刺激等宣稱打動(dòng)。此外，產(chǎn)品的口碑、新聞、原料級(jí)別、包裝設(shè)計(jì)等，都是家長(zhǎng)的考慮因素。

　?。?）考慮到方便使用的因素，洗沐二合一是半數(shù)以上家長(zhǎng)的選擇，選擇洗發(fā)沐浴分開的人群中有62%是3歲以上的寶寶家長(zhǎng)，大齡寶寶可考慮分開護(hù)理，所以需要根據(jù)孩子的年齡情況開發(fā)相應(yīng)的嬰童清潔產(chǎn)品。

　　文章部分資料來(lái)源于《中國(guó)洗滌用品工業(yè)》雜志