年輕人，開始逃離618

　　中國每年有兩個(gè)消費(fèi)大節(jié)，下半年是雙11，上半年是618。

　　兩個(gè)節(jié)日已經(jīng)形成“固定預(yù)期”，每年消費(fèi)者都有很大期待。但是這兩年，無數(shù)年輕人開始“逃離618”。甚至無數(shù)商家，也開始逃離“逃離618”。

　　為什么？

　　究其原因，主要是審美疲勞。開始，618靠著低價(jià)搶占了大量線下用戶，線上的低價(jià)和便利讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，電商平臺(tái)的GMV增速也越來越快。

　　但這一老套模式，已經(jīng)行不通了。在消費(fèi)者端，一是各種節(jié)日促銷越來越多，審美疲勞導(dǎo)致無感；二是各種促銷套路也越來越多，這些套路非常燒腦，又需要做大量功課。

　　所以很多80后、90后跟00后們談起618曾經(jīng)全場(chǎng)半價(jià)時(shí)，后浪們會(huì)表示遺憾，那是他們未曾經(jīng)歷過的電商紅利期。

　　如今的618，不再直接打五折，而是通過滿減、預(yù)售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”，再加上拉人贏紅包、蓋樓、“疊貓貓”小游戲等復(fù)雜玩法，讓那些交了定金的人，越發(fā)心累。

　　根據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)的調(diào)研，在消費(fèi)者心聲中：

　　有的人隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格不再那么敏感，認(rèn)為618不過如此，“對(duì)成年人的誘惑度沒有那么高了”；

　　有的人認(rèn)為618玩法過于復(fù)雜耗時(shí)，先提價(jià)再降價(jià)的行為就是欺騙，“與其天天研究?jī)r(jià)格，不如多賺點(diǎn)錢”；

　　還有用戶認(rèn)為，“只要購物渠道夠豐富，天天都是618”，海淘、拼多多、快手和抖音等渠道的日常價(jià)格反而更有優(yōu)勢(shì)。

　　在一個(gè)物質(zhì)充裕時(shí)代，618是一個(gè)非常低性價(jià)比的事。很多人的感受是，很多大促買的東西，用到第二年大促都沒用完。

　　而很多粉絲優(yōu)惠券、滿減優(yōu)惠券、官方湊紅包，一整套下來，往往是“一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五”。

　　其實(shí)這就是“內(nèi)卷”。于是，越來越多年輕人加入“反618聯(lián)盟”。

　　在商家端，很多商家也有一樣的感受。

　　根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社和新浪的報(bào)道，一個(gè)做了10年的傳統(tǒng)電商平臺(tái)老商家林嘉，年?duì)I收在千萬元級(jí)別，之前歷次電商節(jié)都參加，而今年卻感到心累，他說“（規(guī)則）太復(fù)雜了，賣家頭疼，買家搞不懂，賣家還要花大量時(shí)間去跟買家解釋，人家搞不對(duì)還怨賣家。”

　　林嘉說，在電商節(jié)每次都是自己補(bǔ)貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量。這也是很多商家的感受，因?yàn)榱髁渴莻€(gè)“黑暗森林法則”，你不參加，流量就下來，營收就減少。

　　整個(gè)618越來越內(nèi)卷。

　　套路之下，藏著消費(fèi)者的真實(shí)訴求

　　消費(fèi)者情緒變化的背后，其實(shí)是商業(yè)模式的錯(cuò)位！好的商業(yè)模式應(yīng)該讓所有參與者都受益，是一個(gè)“正和博弈”，而不是加劇內(nèi)卷。

　　很多平臺(tái)也開始一些嘗新。2019年6月，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”。這本是為了618大促而推出的短期性活動(dòng)，終升級(jí)為平臺(tái)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，截至目前已持續(xù)700多天。“讓消費(fèi)者每天都過618、每晚都過雙11”，成為一種對(duì)消費(fèi)普惠的新嘗試。

　　其實(shí)，轟轟烈烈的618是表象，背后隱藏著消費(fèi)者的“真實(shí)訴求”。

　　找到“真實(shí)訴求”很簡(jiǎn)單，就看消費(fèi)端和供給端。

　　在消費(fèi)端，無論外界有多少不同聲音，中國人的消費(fèi)升級(jí)是毋庸置疑可被見證的。而且中國消費(fèi)升級(jí)的潛力還不小，曾經(jīng)有一組數(shù)據(jù)：

　　中國有10億人沒有坐過飛機(jī)；

　　有50%的人沒有喝過農(nóng)夫山泉；

　　有13億人沒有出過國；

　　全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克；

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　　這些數(shù)據(jù)是經(jīng)過邏輯推理得出的。比如，星巴克曾發(fā)過一條新聞：700萬星巴克會(huì)員接入支付寶。假設(shè)星巴克每7個(gè)客戶有一個(gè)開通會(huì)員，那么有4900萬人喝過星巴克，如果按10個(gè)里有1個(gè)算，就是7000萬人喝過。

　　這些人他們不是不想坐飛機(jī)，不是不想喝星巴克，而是消費(fèi)升級(jí)還有空間。

　　這部分潛能，被專家解讀為“結(jié)構(gòu)性潛能”，也是一種追趕和跟進(jìn)的潛能，一部分消費(fèi)高收入人群已經(jīng)做了，而很多普通消費(fèi)者也應(yīng)該做但尚未做的事情，就是中國消費(fèi)的增長(zhǎng)潛能所在。

　　“結(jié)構(gòu)性潛能”之所以還沒有被釋放，是因?yàn)槿司杖脒€有待提升。

　　在商業(yè)端，中國作為生產(chǎn)制造大國，是世界上擁有全產(chǎn)業(yè)鏈要素的國家，高端消費(fèi)品仍然產(chǎn)能過剩。

　　也就是說，消費(fèi)端與商業(yè)端存在一道隔閡。誰能夠?qū)雍蒙唐放c消費(fèi)者訴求之間的橋梁，誰就能掌握商業(yè)的主動(dòng)權(quán)。

　　各大平臺(tái)電商這幾年，做的就是這樣一件事。傳統(tǒng)零售模式是M-S-s-B-b-C，說中間渠道商特別長(zhǎng)，電商平臺(tái)通過“短路經(jīng)濟(jì)”，比如“M-C模式”等，干掉中間商差價(jià)，再加上大幅補(bǔ)貼，就是要降低價(jià)格，縮短好產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的隔閡。

　　拼多多這幾年一直推進(jìn)的“百億補(bǔ)貼”，就是通過不玩貓膩，把實(shí)惠直接給到消費(fèi)者，來對(duì)接真實(shí)需求。

　　這種需求一旦對(duì)接上，將爆發(fā)出不可估量的消費(fèi)能量。

　　舉個(gè)例子：拼多多百億補(bǔ)貼是2019年6月1日上線的，當(dāng)時(shí)拼多多拿出100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。

　　數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動(dòng)當(dāng)天需求呈井噴態(tài)勢(shì)，小時(shí)銷售額就比之前漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400％，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。

　　當(dāng)時(shí)的活動(dòng)其實(shí)只是一次試水，拼多多員工自己都沒有意識(shí)到，因?yàn)樾Ч@著，后來竟成了的活動(dòng)。

　　后來的實(shí)踐也印證了這一道理。2020年618期間，拼多多上線無套路百億補(bǔ)貼，拼多多平臺(tái)進(jìn)口奶粉、紙尿褲的消費(fèi)井噴式增長(zhǎng)。3000罐美贊臣學(xué)優(yōu)素，1分鐘被搶空。

　　而搶奪這些的，更多的是80后、90后媽媽。由此可見，只要價(jià)格到位，三四線城市買已經(jīng)成為趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，除了國際，國內(nèi)品牌存在感也越來越強(qiáng)。比如好孩子、鳳凰、等國產(chǎn)品牌，都迎來很大幅度增長(zhǎng)。

　　回到618，年輕人逃離618，其實(shí)就是覺得不值當(dāng)，覺得需求沒被滿足。

　　歸根結(jié)底，顧客端的訴求就是2點(diǎn)：買的產(chǎn)品好，買得心情好。商業(yè)世界千變?nèi)f化，但底層規(guī)律不變。

　　洞悉這一規(guī)律后，拼多多618推出極簡(jiǎn)玩法：不熬夜、不用算、品牌優(yōu)惠“所見即所得”。你可以簡(jiǎn)單理解為——去掉內(nèi)卷，直擊本質(zhì)。

　　為達(dá)成這一目標(biāo)，拼多多用了兩組工具——氣氛組+實(shí)干組。

　　氣氛組是為了解決“買的心情好”這一問題，比如用紅包雨、明星推薦官、語音陪你逛等，主要為了讓消費(fèi)者感受“買買買”的氛圍。

　　重要的是實(shí)干組。就是想辦法切實(shí)地填補(bǔ)“消費(fèi)鴻溝”。

　　在傳統(tǒng)的零售中，商家要用很大成本去尋找消費(fèi)者，而且要進(jìn)行消費(fèi)評(píng)估，做生產(chǎn)計(jì)劃，面臨著很大的不確定性，產(chǎn)品成本自然就會(huì)很高。

　　“拼單”模式就是把“不確定性”變?yōu)?ldquo;確定性”。比如，同一款產(chǎn)品如果有1000人拼單，那就意味著生產(chǎn)的確定性，等于C2M反向改造供應(yīng)鏈，商家不需要耗費(fèi)大量成本去推廣，也節(jié)省了品牌費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)降下來。

　　這一模式大的好處就是“正向循環(huán)”——拼單越多，生產(chǎn)確定性就越高，產(chǎn)品價(jià)格就越低，消費(fèi)者就越實(shí)惠。而消費(fèi)者越實(shí)惠，購買意愿就越強(qiáng)，拼單也就越多。

　　這種“飛輪效應(yīng)”拉動(dòng)了拼多多的向上成長(zhǎng)。今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而今年618，這些品牌集中亮相，并集體放價(jià)。

　　新數(shù)據(jù)顯示，今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺(tái)在重點(diǎn)促銷活動(dòng)中大力補(bǔ)貼的對(duì)象。比如，蘋果手機(jī)iPhone12，拼多多618期間補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元。

　　因?yàn)閮r(jià)格力度太大，拼多多號(hào)稱“價(jià)格屠夫”。因?yàn)槟憧吹降难a(bǔ)貼價(jià)=品牌自主降價(jià)－拼多多補(bǔ)貼。

　　而且這種補(bǔ)貼是真金白銀的補(bǔ)貼，數(shù)據(jù)顯示，拼多多自2020年四個(gè)季度的補(bǔ)貼分別為：73億元；91.14億元，100.72億元，147.1億元。2021年季度為129.97億元。

　　百億補(bǔ)貼實(shí)錘，力度越來越大。

　　商業(yè)衍化：終局是簡(jiǎn)單，不是復(fù)雜

　　其實(shí)，“逃離618”也是中國消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)。

　　不久前，知萌咨詢機(jī)構(gòu)新鮮出爐了一份《2021中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，里面提到的一個(gè)觀點(diǎn)頗有意思：

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好的改變，在消費(fèi)1.0時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)商品前，會(huì)更加關(guān)注于商品本身的“性價(jià)比”，選擇為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品；

　　在消費(fèi)2.0時(shí)代，消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會(huì)關(guān)注于商品的“顏價(jià)比”，“顏值即正義”。

　　而今天已進(jìn)入了消費(fèi)3.0時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢，取決得更多是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。

　　也就是說，消費(fèi)者越來越重視的是購物體驗(yàn)，是內(nèi)心的感受。早已經(jīng)不再是為了幾塊錢熬夜，為那燒腦疊加弄得心煩意亂。

　　很多平臺(tái)洞悉了這些規(guī)律，京東、蘇寧的促銷也越來越多，這也是為什么618成為一個(gè)區(qū)間段的原因。當(dāng)然，拼多多做得更，直接把百億補(bǔ)貼做成長(zhǎng)期的普惠策略。

　　所有商業(yè)衍化都有一個(gè)終極規(guī)律——從復(fù)雜走向簡(jiǎn)單。比如美國火的超市Costco，會(huì)員制，天天低價(jià)，去掉中間商賺差價(jià)、去掉品牌費(fèi)，從工廠直接供應(yīng)到消費(fèi)者。同樣的道理，還有奧樂齊（ALDI），1913年建立，如今是德國大的連鎖超市，模式就跟Costco一樣，沒有套路，極其簡(jiǎn)單。

　　先前提到的拼多多也類似，都是從復(fù)雜走向簡(jiǎn)化。

　　而早在2019年底時(shí)，拼多多全網(wǎng)補(bǔ)貼的商品就超過30000款，而普通的一家三口，6000件商品就夠，這意味著你可以在“百億補(bǔ)貼”里買回所有的生活用品。

　　其實(shí)每一代人的消費(fèi)感覺都是不一樣的，因?yàn)樯姹尘安煌?。老一代人省吃儉用，因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏。新一代00后追求感覺，因?yàn)槲镔|(zhì)充裕。沒人能教這屆年輕人如何花錢。但這一屆的消費(fèi)者，確實(shí)是越來越“內(nèi)在導(dǎo)向”，更多地為自己喜歡的世界買單。

　　你可以看到，一套精巧的漢服“刻絲泥金銀如意云紋緞裙”可能價(jià)值上萬；電競(jìng)少年不僅在游戲里氪金，買起周邊來也毫不手軟；還有各種多肉坑、攝影坑、耽美坑，每一個(gè)坑都是千億的市場(chǎng)。

　　網(wǎng)上調(diào)侃說，年輕人是“騎著自行車逛酒吧，該省省，該花花”。這就是為什么你看到中國消費(fèi)一面高端升級(jí)，一面新電商崛起的原因。

　　營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是東西，而是他們的期望。”

　　而這種期望本質(zhì)上是一種價(jià)值感知，所以，購物一定不是一場(chǎng)燒腦的數(shù)學(xué)考試，一定不是內(nèi)卷的疲憊。

　　另外，根據(jù)行為心理學(xué)，人們天生都是追求獲得感，厭惡不確定性。所以，商業(yè)的未來一方面要給消費(fèi)者價(jià)值感，另一方面要減少不確定性，給消費(fèi)者心理上的安全感。

　　比如，很多人不知道一個(gè)冷知識(shí)：在拼多多百億補(bǔ)貼頻道買到的商品，均有中國人保出具的商品品質(zhì)保證保險(xiǎn)。

　　再比如，消費(fèi)者也不應(yīng)該擔(dān)心過段時(shí)間降價(jià)，自己虧了。這也是拼多多百億補(bǔ)貼終局思維的厲害之處，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼的產(chǎn)品，一般不再參加拼單返現(xiàn)、月卡紅包等促銷活動(dòng)，據(jù)拼多多內(nèi)部員工透露，價(jià)格已經(jīng)補(bǔ)到底褲。

　　洞察商業(yè)，拼多多這幾年快速崛起，一定有它更深層次的思考和底層邏輯。后，總結(jié)一句：

　　商業(yè)的衍化是簡(jiǎn)單，不是復(fù)雜。本著終局思維做事情，可以少走很多彎路。

　　參考資料：

　　[1]. 開菠蘿財(cái)經(jīng)《今年618，我選擇“躺平”》

　　[2]. 木蘭姐《沒人能教這屆年輕人花錢，“心價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代來臨！》