渠道再選品

　　中童傳媒早前就有預(yù)測(cè)，隨著90后、95后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，購買渠道的多元化會(huì)對(duì)母嬰店的生意產(chǎn)生進(jìn)一步影響，沒成想2020年疫情突然來襲，在加劇這一現(xiàn)象的同時(shí)，還使得很多企業(yè)的現(xiàn)金流十分緊張，導(dǎo)致經(jīng)營的容錯(cuò)空間被極限壓縮。

　　行業(yè)加速洗牌，選擇大于努力，但是渠道沒有什么試錯(cuò)的機(jī)會(huì)了。

　　于是，盡管渠道再選品勢(shì)在必行，卻更需擦亮眼睛，慎之又慎。

　　量利難平衡是渠道商在選品中的重要痛點(diǎn)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)盡顯，但是利潤空間極低，中小品牌利潤可觀，但奈何消費(fèi)者心智已經(jīng)成型，沒有品牌力，必然后勁不足。

　　渠道商究竟應(yīng)該選擇什么樣的品牌？

　　在3月24日，由中童傳媒主辦的動(dòng)銷中國·嬰童產(chǎn)業(yè)江蘇峰會(huì)上，優(yōu)博58產(chǎn)品中心總經(jīng)理申玉強(qiáng)表示，“利潤穩(wěn)定、有服務(wù)能力、呈增長勢(shì)能的品牌或許是渠道商們希望看到的。”

　　乳業(yè)中堅(jiān)，產(chǎn)品為王

　　優(yōu)博作為中國奶粉行業(yè)的領(lǐng)銜品牌之一，屹立于奶粉行業(yè)20多年，自成立以來一直專注仿生母乳的研究，精心設(shè)計(jì)出優(yōu)博仿生配方®，富含多種營養(yǎng)元素，均衡全面，造福無數(shù)中國寶寶。

　　新國標(biāo)的出爐本是加速行業(yè)洗牌的又一大催化劑，但在優(yōu)博人看來，這卻是非常振奮人心的。

　　正如申玉強(qiáng)所言，“新國標(biāo)的發(fā)布驗(yàn)證了20年來優(yōu)博仿生配方®的正確性，我們已經(jīng)先行了20年，并且在新國標(biāo)的背景下我們將繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。”

　　申玉強(qiáng)的話并非空穴來風(fēng)，筆者對(duì)照了新國標(biāo)的要求和優(yōu)博奶粉的產(chǎn)品配方發(fā)現(xiàn)，優(yōu)博奶粉的確具備一定的優(yōu)勢(shì)。

　　先是關(guān)于乳清蛋白的含量，新國標(biāo)要求乳基較大嬰兒配方食品中乳清蛋白含量應(yīng)≧40%，而優(yōu)博奶粉乳清蛋白含量1段高達(dá)70%，2/3段為50%；

　　其次是關(guān)于乳糖的含量，新國標(biāo)要求乳基幼兒配方食品中乳糖占碳水化合物含量應(yīng)≧50%，而優(yōu)博奶粉采用了全乳糖配方；

　　新國標(biāo)還限制了蔗糖在嬰配粉中的添加，并提出嬰兒和較大嬰兒配方食品不應(yīng)使用果糖、蔗糖，以及果葡糖漿等含有果糖和/或蔗糖的原料作為主要碳水化合物來源，而優(yōu)博奶粉中均不添加蔗糖、果糖、果葡糖漿；

　　關(guān)于原本配方中的可選擇成分，新國標(biāo)中也作出了調(diào)整，比如嬰兒和較大嬰兒配方食品中的膽堿、較大嬰兒配方食品中的錳和硒均從可選擇成分調(diào)整為必須成分，而優(yōu)博一直以來，在全段奶粉中，均添加了膽堿、錳、硒。

　　優(yōu)博的，不僅體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)之上，放眼整個(gè)行業(yè)，優(yōu)博在奶粉的大原料上，也是極有發(fā)言權(quán)的。

　　優(yōu)博奶粉采用的是高油乳清粉，其中含有三大營養(yǎng)素：脫鹽乳清、稀奶油、植物油，這也是優(yōu)博重點(diǎn)打造的生產(chǎn)方式和原材料。

　　不難看出，優(yōu)博并沒有在各個(gè)突出賣點(diǎn)上進(jìn)行大肆的宣發(fā)，而是傾注所有資源和能力。

　　“產(chǎn)品為王”是優(yōu)博的基礎(chǔ)，而優(yōu)博也真正做到了“產(chǎn)品為王”。

　　好的產(chǎn)品，需要匹配完善的策略，才能夠在龐雜的中國市場(chǎng)上，獨(dú)占一方天地。優(yōu)博一直深知渠道驅(qū)動(dòng)的深遠(yuǎn)意義，2021年，優(yōu)博在渠道策略上，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，實(shí)施“一域一策 一品一策”的全面聚焦策略。

　　一域一策，一品一策

　　如今是渠道再選品的關(guān)鍵期，而優(yōu)博也對(duì)于自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了再定位，比如優(yōu)博奶粉，就被再定義為量利產(chǎn)品。

　　既有銷量又有利潤，法版優(yōu)博搶占主流中高端價(jià)格帶，國版優(yōu)博搶占中端價(jià)格帶。國版法版雙驅(qū)動(dòng)，為渠道帶來近乎定制化的產(chǎn)品選擇。

　　針對(duì)渠道頭疼的竄貨亂價(jià)問題，申玉強(qiáng)也在會(huì)議上表示，“優(yōu)博將堅(jiān)定實(shí)行三控，即控價(jià)、控貨、控渠道，確保渠道的利潤，并且我們從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)端、大數(shù)據(jù)信息等方面做了整體改造，全面配合保障渠道利潤。”

　　而另一個(gè)值得注意的是優(yōu)博的團(tuán)隊(duì)，2021年，優(yōu)博聚焦核心省區(qū)、核心城市，目前優(yōu)博的行銷推廣團(tuán)隊(duì)多達(dá)1000人以上，營養(yǎng)教育團(tuán)隊(duì)100人以上，營養(yǎng)顧問團(tuán)隊(duì)有2000人以上......

　　除了團(tuán)隊(duì)的硬核賦能，優(yōu)博在核心省區(qū)還投放了1500家生動(dòng)化終端，凸顯優(yōu)博更為核心的仿生配方，給消費(fèi)者更直觀的感受和視覺沖擊，也為門店提供了更靈動(dòng)的銷售場(chǎng)景。

　　優(yōu)博還圍繞消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，做了許多大膽的嘗試，比如根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)主體的行為習(xí)慣，優(yōu)博推出了體驗(yàn)式媽媽班，試圖用產(chǎn)品說話，將優(yōu)博瑞慕與其他產(chǎn)品放在一起，采用盲猜的方式，讓消費(fèi)者通過望、聞、觀、嘗來分辨出產(chǎn)品的優(yōu)劣。優(yōu)博每年會(huì)舉行十幾萬場(chǎng)這樣的活動(dòng)，平均每場(chǎng)轉(zhuǎn)化率都高達(dá)40%以上。

　　基于這樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和全方位的賦能，即便在整個(gè)大環(huán)境持續(xù)低迷的2021年季度，法版優(yōu)博仍舊取得了兩位數(shù)的增長，而國版優(yōu)博則實(shí)現(xiàn)了高達(dá)300%的驚人增長。

　　不同的區(qū)域市場(chǎng)，有其差異化的個(gè)性所在，優(yōu)博也為不同的區(qū)域提供了不同的產(chǎn)品組合，針對(duì)江蘇市場(chǎng)，優(yōu)博奶粉已經(jīng)貢獻(xiàn)了十足的誠意，然而，優(yōu)博奶粉對(duì)于合作伙伴也有著自己的畫像，法版優(yōu)博希望服務(wù)擁有高端消費(fèi)群體、且主推能力強(qiáng)的門店，國版優(yōu)博則更傾向于網(wǎng)點(diǎn)覆蓋廣，有一定推廣、服務(wù)能力的經(jīng)銷商。

　　我們能夠看到，優(yōu)博奶粉的定位思路十分清晰，相信國版法版雙驅(qū)動(dòng)的優(yōu)博奶粉，定能在2021年與渠道商攜手前行，共同譜就增長藍(lán)圖。