產(chǎn)品好只是品牌成功的要素之一，Oatly之所以被大眾所熟知，得益于2012年公司對(duì)品牌定位和營銷方案等一系列的創(chuàng)意。將Oatly和健康食品聯(lián)系起來，讓眾多素食愛好者和乳糖不耐受人群追捧，Oatly迅速占領(lǐng)用戶心智。

　　第三次咖啡浪潮（2016年）的影響，讓Oatly迅速進(jìn)駐了美國上千所精品和小型連鎖咖啡店。通過和星巴克的合作，更是讓Oatly迅速打入中國市場，成為了咖啡的好伴侶，搶占了豆奶的市場份額。

　　其實(shí)燕麥奶有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，這也是為什么同類型產(chǎn)品基本都屬于初始模仿階段，并沒有完全獨(dú)立自主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。燕麥奶酶解工藝過后很難讓其體系穩(wěn)定，在所有植物奶中工藝是難的。

　　剛剛對(duì)于Oatly發(fā)展史的描述更是還原了燕麥奶的發(fā)展歷程，也讓大家明白了其實(shí)燕麥奶的本質(zhì)并不是奶，確切的說，是一種以燕麥為基底，接近牛奶顏色口感的一種健康飲品。在植物蛋白飲品浪潮中，燕麥奶是僅次于豆奶、核桃奶、椰奶等熱門植物蛋白飲品第二梯隊(duì)中的領(lǐng)跑者。用燕麥為原料的燕麥奶，因富含膳食纖維，帶給用戶高飽腹代餐效果，有益人體健康。在植物蛋白飲料市場中是可快速發(fā)展并且普及化的優(yōu)秀品類。

　　雖然擁有牛奶的質(zhì)感，那口感如何呢？歐美國家很多熱銷食品，國人并不喜歡，再加上進(jìn)口關(guān)稅高，國內(nèi)需要Oatly的替代產(chǎn)品，滿足大家對(duì)價(jià)格和口感的雙重要求。

　　近幾年經(jīng)過醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，亞洲人基因的一個(gè)特點(diǎn)是大部人都為乳糖不耐受型。主要癥狀表現(xiàn)為：在攝入乳糖半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)后出現(xiàn)腸胃不適，例如腹脹、腹痛、排氣、腹瀉、腹鳴……

　　那么牛奶又被稱為是營養(yǎng)全面的飲品，但遇上乳糖不耐受要怎么解決？此時(shí)植物蛋白飲品就突顯了對(duì)于乳品的替代性。在保證了蛋白質(zhì)及鈣質(zhì)的前提下，還可以提供更多的維生素和膳食纖維，以及更低的脂肪。既顧全了營養(yǎng)成分也更適合需要減脂減肥的人群。和市面上其他植物奶不同，燕麥奶在生產(chǎn)過程中，沒有添加大量的糖和各種添加劑，可以說是的健康食品。小編截取了知乎「營養(yǎng)師顧中一」對(duì)于幾種飲品的營養(yǎng)成分對(duì)比。燕麥奶適合的人群場景是，素食主義者和膽固醇高的人士。

*數(shù)據(jù)來源：美國農(nóng)業(yè)部，食品數(shù)據(jù)庫。燕麥奶的數(shù)據(jù)單位為ml，按100ml=100g換算。

　　當(dāng)然燕麥作為低GI值農(nóng)產(chǎn)品，具有天然的抗糖抗痘性?？固腔彩侵饾u成為Z世代人群及主流市場需求的一個(gè)點(diǎn)。而在抗痘性上，因?yàn)檠帑溎滩缓Ｄ?、?dòng)物脂肪和蔗糖，糖分是燕麥酶解產(chǎn)生的，更不容易發(fā)痘。若要在飲品上既保留甜味又保證健康，那么代糖的普及尤為重要，然而使用代糖意味著成本增長，在利潤及口味上要達(dá)到平衡，需要市場的檢驗(yàn)。

　　近日，小紅書上爆火了一款燕麥奶國貨潮品——“小麥歐耶”，成立于2020年5月，在7月上線正式售賣2個(gè)月后，9月中旬獲得元璟資本天使輪融資。銷量猛增，迅速占領(lǐng)國貨燕麥奶市場，并持續(xù)研發(fā)破圈新品。

　　小麥歐耶是由荷蘭瓦赫寧根大學(xué)食品工程（世界食品科學(xué)與工程）畢業(yè)的海歸博士聯(lián)合創(chuàng)立，并在成都設(shè)立了研發(fā)工作室，確保了核心技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的獨(dú)立且性采用荷蘭瓦赫寧根大學(xué)的先進(jìn)酶解技術(shù)充分酶解，去除過敏源麩質(zhì)和淀粉，將麥香味柔和釋放，口感順滑，同時(shí)保留豐富的飽和脂肪酸利于身心健康。生產(chǎn)上使用國際UHT滅菌技術(shù)，無菌灌裝，不添加防腐劑也能儲(chǔ)存較長時(shí)間。

　　小麥歐耶品牌所有產(chǎn)品不使用蔗糖，在口感的調(diào)配上選用健康0卡代糖——赤蘚糖醇。在保證了口感的同時(shí)，兼顧抗糖需求。

　　繼Oatly燕麥奶之后，創(chuàng)始人又開發(fā)了不同的產(chǎn)品線，包括燕麥拿鐵、巧克力燕麥露。而針對(duì)今年咖啡類目有目共睹的增幅，燕麥拿鐵咖啡飲有很大的發(fā)展空間。去年年底，Oatly還推出了全新的專利藜麥奶Quiny。

　　近期，小麥歐耶將上線0香精、0蔗糖、0乳糖、0防腐劑的燕麥拿鐵咖啡飲，不同于市面上含有添加劑的咖啡飲料。小麥歐耶燕麥拿鐵使用阿拉比卡咖啡濃縮液和燕麥奶調(diào)配，做出健康美味，柔滑輕脂的植物咖啡飲。極高的“顏值”賦予這款產(chǎn)品天然的營銷屬性，必然也是一款受Z世代人群及白領(lǐng)人群喜愛的咖啡飲品。

　　植物蛋白燕麥奶產(chǎn)品的購買門檻介于牛奶和高端健康飲品之間，小麥歐耶把產(chǎn)品單瓶價(jià)格定在7-10元之間，雖然和豆奶相比，價(jià)格并不感人。但從低脂、控糖的角度來看，這個(gè)價(jià)格帶既貼合核心人群的消費(fèi)需求，又是飲料類目新奇特增長快并且體量大的價(jià)格帶。

　　目前大部分燕麥奶都是作為咖啡伴侶進(jìn)入用戶口中。而燕麥奶飲料的銷售渠道，更多依賴于線上。小麥歐銷售渠道，C端產(chǎn)品線上部分主要是在淘寶、天貓、有贊，線下則是以盒馬等精品商超和代理分銷為主；B端產(chǎn)品則入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店。

　　大部分品牌營銷投入會(huì)占到總營收的30%左右，而小麥歐耶的單月營銷費(fèi)用占線上營業(yè)額的20%-30%。因?yàn)樘幱诎l(fā)展初期，小麥歐耶目前和頭部MCN機(jī)構(gòu)合作做投放。投放比例小紅書占60%，B站占30%，其他占20%。（小編試圖在抖音商品庫搜索燕麥奶的投放數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)目前健康、燕麥奶等關(guān)鍵詞依然被王飽飽等谷物麥片霸榜）小麥歐耶在小紅書的投放，主要是鎖定粉絲1萬左右的精品小KOL和粉絲上千的KOC。

　　對(duì)于初創(chuàng)品牌，用戶間傳播非常重要。小麥歐耶不僅鼓勵(lì)用戶在小紅書等社交平臺(tái)曬單，還會(huì)自己在平臺(tái)輸出內(nèi)容，未來將會(huì)完善新媒體部門構(gòu)建私域，增強(qiáng)品牌和用戶間的粉絲粘性。

　　目前市場上的燕麥奶初創(chuàng)項(xiàng)目，除了小麥歐耶，還有oatoat，做品牌的公司還不多。而做上游的公司又太傳統(tǒng)，很難資本化。我們期待更多人加入植物基家族，期待更多的植物基消費(fèi)場景。