初一搶口罩，初二買酒精，初三囤食材，初四購雙黃連......

　　然而，時隔半月，當再次查看物流信息的時候，我崩了。

　　疫情期間

　　據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，消毒洗手液的銷量猛增了2315％。

　　在一波洗手液的銷售熱潮過后，市場變得理性，但整體日銷售額始終在2000-2500萬上下浮動，依然是年前的7-9倍。

　　△淘寶洗手液銷售數(shù)據(jù)2020/1/9-2020/2/6 30天趨勢，數(shù)據(jù)來自生意參謀

　　△淘寶洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰銷售數(shù)據(jù) 2020/1/9-2020/2/7 30天趨勢，數(shù)據(jù)來自生意參謀

　　值得一提的是，除了滴露、舒膚佳、花王及獅王為國外品牌外，其余11家上榜洗手液品牌均為國內(nèi)品牌，國外的日化巨頭在中國生產(chǎn)、銷售洗手液尚未形成氣候。

　　事實上，除了傳統(tǒng)的洗護企業(yè)，近日，包括上美集團旗下一葉子品牌、伽藍集團旗下自然堂、春夏品牌、紐西之謎、小蜜坊、JMsolution等在內(nèi)的眾多美妝品牌亦紛紛發(fā)布了消毒洗手液產(chǎn)品的上市計劃。一時間，洗手液品類似乎成為了行業(yè)“新契機”。

　　回看非典時期

　　相關(guān)數(shù)據(jù)記載，包括洗手液在內(nèi)的家用除菌清潔類產(chǎn)品在SARS爆發(fā)前至多是全國1-2億人民幣的銷售規(guī)模，而在SARS期間，有500%-600%的增長。而據(jù)《經(jīng)濟參考報》2003年的報道，當時年產(chǎn)能力具有10萬噸洗手液的西安開米公司，因其產(chǎn)品擁有“消準字號”，僅深圳一地的銷售就增加了3-5倍。

　　△SARS疫情下的人們

　　此后，眾多日化廠家均推出了自己品牌的洗手液，導(dǎo)致市場迅速膨脹，形成“泡沫”。

　　凱度消費指數(shù)15組城市家庭消費樣組表明，消費者在SARS中后期對肥皂、沐浴露和洗手液的購買熱度僅維持了16周，約4個月左右，并在之后的12周內(nèi)呈下降趨勢。

　　△2003年非典前后時期身體清潔品類購買趨勢，數(shù)據(jù)來源凱度消費者指數(shù)15城市家庭消費樣組

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，對于當時許多看到市場行情，一哄而上跟進洗手液市場的日化企業(yè)來說，不少在此后面臨著庫存積壓和滯銷的風險。

　　對美妝企業(yè)來說

　　根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）的解釋，“衛(wèi)消證字”洗手液屬消毒產(chǎn)品范疇，這類洗手液能幫助殺滅或抑制常見致病菌，如化膿性球菌、腸道致病菌、致病性真菌等。但這類洗手液需要將產(chǎn)品送檢，經(jīng)過一系列嚴格的安全性和消毒效果檢驗，取得衛(wèi)生許可證和“衛(wèi)消證字”許可批件后，才允許生產(chǎn)和銷售。

　　△消字號洗手液的外包裝

　　盡管在疫情的局勢下，大家普遍更看重具有殺菌、抑菌效果的消字號洗手液，但客觀來說，大部分美妝企業(yè)并不具備消字號產(chǎn)品的生產(chǎn)資質(zhì)。

　　“衛(wèi)妝準字”洗手液

　　由中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科的專家們撰寫的《中國皮膚清潔指南》曾指出，經(jīng)常使用抗菌洗手液，反而會傷皮膚，讓手部粗糙，過敏體質(zhì)的人還容易引起皮炎、濕疹等。文章中指出，對于普通家庭來說，使用“妝”字號的洗手液就足夠了。

　　以“衛(wèi)妝準字”的保健護膚類洗手液來說，該類產(chǎn)品除了具有清潔手部肌膚的作用外，還兼有對皮膚的護理功能，如柔膚、潤膚及改善皮膚的新陳代謝。這類產(chǎn)品適合干性皮膚的人群，或者普通人群在秋冬季節(jié)的時候，減輕和防止皮膚皸裂。

　　再如Babycare品牌旗下的氨基酸嬰兒洗手液，定位“弱酸更貼近幼兒肌膚，好沖洗無殘留，不懼入口危機”的產(chǎn)品理念，滿足更為細分的目標客群訴求。

　　△Babycare氨基酸嬰兒洗手液

　　但在有限的市場生存空間中，通過差異化手段，強調(diào)價值的重新塑造和包裝，部分品牌的打法可以作為美妝企業(yè)主們的一種參考。

　　后記：新冠肺炎疫情期間，包括洗手液在內(nèi)的消殺品類在逆局中迅猛成長。但此時更需要美妝企業(yè)們冷靜下來思考，強勢的市場背后，消費者的認知和需求能夠停留多長時間，企業(yè)的合規(guī)生產(chǎn)必須經(jīng)歷哪幾道門檻，消殺字號是否是美妝企業(yè)入局洗手液市場的優(yōu)解，能否另辟蹊徑的開拓市場的藍海戰(zhàn)場......危中有機，然切中要害仍至關(guān)重要。新冠肺炎疫情改變了這個冬春的供求關(guān)系，甚至顯得有點魔幻。

　　和大家一樣，鮮鋒君也在淘寶上時間下單了包括消毒洗手液在內(nèi)的消殺產(chǎn)品。想想拆開快遞的瞬間，就是滿滿的安全感。

　　△淘寶上威露士消殺產(chǎn)品訂單

　　滿心期待的“戰(zhàn)疫物資”竟還在淘寶“待發(fā)貨”一欄靜靜地躺著......

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　　洗手液品類熱度大漲

　　和鮮鋒君一樣，在疫情的嚴峻形勢下，大家對消毒和洗手這件事倏忽變得格外走心，井噴而至的需求讓一些消殺品類貨源緊缺，發(fā)貨遲緩。

　　而生意參謀數(shù)據(jù)表明，從2020年1月19日開始受到疫情影響，洗手液（特別是消毒級洗手液）從280萬左右日銷售額規(guī)模，一路飆升至3100萬+，約為年前的11倍。

　　再來看洗手液品牌詞的排名情況，在艾媒金榜于2月9日發(fā)布的《2020中國消毒洗手液品牌排行榜TOP 15》上，滴露、舒膚佳、威露士、藍月亮、花王等15家消毒洗手液品牌憑借綜合實力榜上有名。其中，滴露以96.9的金榜指數(shù)穩(wěn)居，舒膚佳、威露士分別以94.1、93.8的金榜指數(shù)排名第二、第三。

　　△2020中國消毒洗手液品牌排行榜，數(shù)據(jù)來自艾媒金榜

　　另外，目前國內(nèi)的洗手液市場，并未出現(xiàn)明顯領(lǐng)跑的品牌，市場的表現(xiàn)仍為多品牌共存的格局。且在上榜的品牌中，大多數(shù)仍屬于以日化、洗護用品起家的企業(yè)。

　　不過，在入局之前，不管是洗護還是美妝企業(yè)，仍舊有諸多不得不考慮的關(guān)鍵問題。

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　　洗手液市場的先揚后抑

　　從市場角度來看，2003非典疫情爆發(fā)，國內(nèi)消費者對于個人衛(wèi)生的重視達到了近似“恐慌”的程度，在國民衛(wèi)生意識方面，幾乎一夜之間與國際接軌，市場需求也曾由此暴增。

　　暴增的市場份額，亦成就了當時快速搶占市場先機的藍月亮和威露士兩大品牌。

　　但消費者的衛(wèi)生習慣和和對洗手液的購買意愿并沒有如初期預(yù)判的那樣，在疫情消逝之后，呈現(xiàn)大幅度的加強和提升。

　　非典過后，“泡沫”破滅，國內(nèi)洗手液市場又重歸沉寂。

　　再回看此次由于新冠疫情引起的“洗手液熱潮”，是否會如非典時期一樣，消費者只是呈現(xiàn)中短期的購買欲望，等到疫情一過，就回落為有限的市場份額。還是積極來看，疫情能夠促使消費者養(yǎng)成良好的個人衛(wèi)生習慣，再加之品牌的新一輪市場教育，有望培育長期的市場動力。美妝企業(yè)在拓展產(chǎn)品線之前，這是一個需要考慮的問題。

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　　“消殺字號”是一道門檻

　　事實上，不同的洗手液產(chǎn)品在衛(wèi)生許可證號上分為“衛(wèi)消證字”和“衛(wèi)妝準字”兩大類。

　　而“衛(wèi)妝準字”是衛(wèi)生部化妝品檢測部門針對國產(chǎn)化妝品頒發(fā)的批準文號，意為持有“衛(wèi)妝準字”批號的洗手液屬于化妝品范疇。換言之，“衛(wèi)妝準字”的洗手液與普通護膚化妝用品一樣，只能達到清潔、去污的目的。

　　紐西之謎董事長劉曉坤近日在接受媒體采訪時亦曾表示，即便是尋找擁有消字號生產(chǎn)資質(zhì)的代工廠，企業(yè)經(jīng)營范圍也應(yīng)該包含衛(wèi)生、消毒類產(chǎn)品的經(jīng)營資質(zhì)。

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　　或為美妝企業(yè)的第二選擇

　　那么，“衛(wèi)妝準字”是否可以成為美妝企業(yè)入局洗手液市場的又一選擇呢？

　　以上說法能否成立尚待考究，不過對于美妝企業(yè)來說，普通民眾對于“衛(wèi)妝準字”的理解，或許可以進一步進行消費者教育和市場滲透。

　　比如阿芙品牌旗下的這款茶樹精油凈澈泡泡洗手液，其作為一款“衛(wèi)妝準字”的洗手液產(chǎn)品，主打的是“溫和清潔、保濕鎖水、形成屏障、改善倒刺”，并在文案上著重強調(diào)，“特別添加澳洲茶樹精油，無懼頻繁洗手”，有別于“高效抑菌”的消字號洗手液，形成品牌產(chǎn)品的差異化打法。

　　△阿芙茶樹精油凈澈泡泡洗手液

　　誠然，國內(nèi)的“衛(wèi)妝準字”洗手液市場仍處于初期的摸索階段，市場培育期漫漫。

　　后記：新冠肺炎疫情期間，包括洗手液在內(nèi)的消殺品類在逆局中迅猛成長。但此時更需要美妝企業(yè)們冷靜下來思考，強勢的市場背后，消費者的認知和需求能夠停留多長時間，企業(yè)的合規(guī)生產(chǎn)必須經(jīng)歷哪幾道門檻，消殺字號是否是美妝企業(yè)入局洗手液市場的優(yōu)解，能否另辟蹊徑的開拓市場的藍海戰(zhàn)場......危中有機，然切中要害仍至關(guān)重要。