一年前，蜜芽CEO劉楠在公開演講中，表示“蜜芽圈”是蜜芽在移動端推出的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，蜜芽 40% 的消費者曾在蜜芽圈里貢獻過內(nèi)容，社區(qū)中大量UGC完成了將流量從內(nèi)容切入商品的作用。而在過去的3月個中，蜜芽更爆發(fā)式的開發(fā)了達人直播、專家互動、寶貝計劃一系列內(nèi)容板塊。這些內(nèi)容介質(zhì)默默給蜜芽貢獻了不錯的GMV。

　　“內(nèi)容為王將是蜜芽下一步發(fā)展的重要背景。”蜜芽劉楠表示，在過去的一年包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè),用戶慢慢開始更注重內(nèi)容,無論是自媒體、VR還是直播,共同的特點就是內(nèi)容很棒。

　　事實上通過直播、互動、個性化推薦輸出育兒內(nèi)容，進而轉(zhuǎn)化銷售，蜜芽這次夠大膽，雖然“玩法”并不新鮮，蜜芽的已經(jīng)算是垂直領(lǐng)域的“嘗鮮”先鋒了。奇葩說背景微信新媒體“朝陽公園東七門”推出電商業(yè)務(wù)，馬東在映客總部嗑了一個半小時的 “粑粑瓜子”，在600多萬直播觀眾的注視中，粑粑瓜子一炮而紅。

　　慢慢我們發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意為內(nèi)容買單，而非直接硬性放大商品本身的利益點。

　　【內(nèi)容為王的消費】

　　在過去一半的2016，資本市場風云詭譎，“資本寒冬”的聲音卻一直不減。在很多人看來看來，資本寒冬是行業(yè)轉(zhuǎn)換以及投資邏輯改變的景象，去年的跨境風風火火，今年的直播炸翻了天。從文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域看，內(nèi)容性創(chuàng)業(yè)的機遇開始到來，圍繞著IP、社群、視頻、內(nèi)容電商等等，新的傳播和變現(xiàn)模式已經(jīng)開始被資本高度關(guān)注。

　　蜜芽在母嬰行業(yè)的高敏感度，迅速嗅到其中變化。

　　在蜜芽早期，通過抓住母嬰用戶”在哪兒買?哪兒買便宜?”的需求，消費升級后母嬰用戶對進口商品的種類、物流、價格等問題;而在跨境經(jīng)過一年高速發(fā)展逐漸成熟后，用戶需要解決的是“什么是好的生活方式?買什么能成為更好?”蜜芽迅速通過直播、互動、更加精準細致的推薦幫助用戶做決策。

　　以直播為例，蜜芽在今年7月20日國際母嬰展期間，邀請了十余名育兒網(wǎng)紅，連續(xù)3天直播逛展會，在逛展會的過程中，育兒達人現(xiàn)場試用體驗不同產(chǎn)品并和用戶實時互動，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時內(nèi)售出即上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、M直播、花椒、斗魚、一直播等主流直播App平臺上同步直播，并確保多場直播中間無縫切換。而這些平臺也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動的基礎(chǔ)上，每家直播平臺都為蜜芽大量的吸粉，同時擴大了蜜芽品牌本身的傳播勢能。

　　此外像主打年輕女性消費者的小紅書、主打高端生活用戶的Enjoy也是在這個時代各領(lǐng)域發(fā)力內(nèi)容的先鋒。電商在內(nèi)容板塊以PGC或UGC形式產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅是圖片、文字或買手導(dǎo)購這樣的形式，而是有目的、有主題、有區(qū)分地提供內(nèi)容，并給予消費建議，引導(dǎo)消費。簡單粗暴點，就是通過內(nèi)容來吸引流量進而轉(zhuǎn)化為銷售額。

　　【內(nèi)容也分三六九】

　　說到人們更愿意為內(nèi)容買單，更確切的講不如說更愿意為自己接受的內(nèi)容買單。

　　正是在這個基礎(chǔ)上，內(nèi)容電商需要有很多反思。就以蜜芽來講，原本蜜芽創(chuàng)業(yè)早期就是通過微博內(nèi)容獲取了批種子用戶，在蜜芽的基因中內(nèi)容是原生的，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，蜜芽公眾號粉絲量突破80萬+后，開始瞄向了轉(zhuǎn)化，在訂閱號上推薦售賣產(chǎn)品，然而，用戶并不是特別買賬。對于電商而言，10W+的爆款文章或許不是關(guān)鍵的，因為10W+的閱讀量帶來的是粉絲，但不一定是用戶。如何把粉絲轉(zhuǎn)化成用戶?

　　隨著蜜芽線上銷售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，蜜芽內(nèi)容板塊似乎一直停留在原地，蜜芽微信微博發(fā)展似乎沒有和高度匹配，直到CEO劉楠親自接手微信運營，分享自己養(yǎng)娃、與商家談判的諸多干貨。

　　在發(fā)展中劉楠發(fā)現(xiàn)，即使在內(nèi)容高度影響用戶購買行為的當下，讓用戶為內(nèi)容買單并不是那么容易，前提需要完成用戶對于內(nèi)容的高度認同。在母嬰網(wǎng)紅達人的啟發(fā)下，蜜芽找到一個捷徑——人格化溝通，因為相較于與冷冰冰的企業(yè)互動，人格化的溝通能容易觸及用戶心智，在劉楠接手蜜芽訂閱號后，粉絲的互動量有了600%的提升，部分涉及或推薦的商品高單日銷量翻倍。商品實際上是不具備生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)管理，而蜜芽要做的就是把內(nèi)容和商品的關(guān)系梳理清楚。

　　當然從內(nèi)容到商品，如何在整個流程中實現(xiàn)交易閉環(huán)，這是每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都需要克服的難題，下一步蜜芽將優(yōu)化內(nèi)容嫁接銷售的跳轉(zhuǎn)過程中，用戶的購買體驗，從發(fā)現(xiàn)到引導(dǎo)再到交易的整個閉環(huán)，蜜芽現(xiàn)在正在發(fā)力的環(huán)節(jié)。

　　每一類人群需要的的內(nèi)容表達方式并不一樣，是因為解決的消費者決策過程當中的核心痛點不一樣。比如，美妝類的商品需要了解如何使用和使用效果，直接的解決方式是提供用戶評價和品牌的可信度;母嬰則是需要在發(fā)現(xiàn)用戶育兒痛點后，輸出合理的解決方案;服飾類需要解決穿上后的效果。所以，這也就能解釋蜜芽的內(nèi)容戰(zhàn)略為何從直播試用、專家互動出發(fā)了。