花王又縮減旗下品牌矩陣。

　　近期花王旗下彩妝品牌AUBE在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布決定從2024年3月起逐步停產(chǎn)AUBE，并于8月底停止銷售。而就在不久前的2023年末，花王才宣布關停佳麗寶旗下三個品牌——護膚品牌Freshel、美白品牌Blanchir superior以及美發(fā)品牌SALA。

　　對于花王而言，化妝品業(yè)務并非其主力業(yè)務，生活護理品牌的營收占比更高。

　　花王2023年三季報顯示，截至2023年9月30日的九個月內(nèi)，花王營收同比下滑0.2%至11259億日元（約合人民幣546.8億元），經(jīng)營利潤同比下滑34.1%至507億日元（約合人民幣24.6億元），凈收入同比下滑41.9%至345億日元（約合人民幣16.8億元）。

　　其中，化妝品業(yè)務占比15%，是花王除了化工業(yè)務外唯二營收下跌的部門?；ㄍ踉?jīng)雄心壯志收購的化妝品牌組合，在經(jīng)年累月中不斷被修剪。

　　2006年，花王以約4000億日元從日本工業(yè)振興公司收購了佳麗寶化妝品公司，以加速其化妝品業(yè)務的增長。但根據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)的報道，直至2012年，花王才將佳麗寶的銷售和營銷部門并入公司主體。

　　2018年，花王決定削減40%的美妝品牌，以提高化妝品業(yè)務的盈利能力。彼時，該公司化妝品產(chǎn)品線約有50個品牌，計劃停產(chǎn)20個品牌，約占化妝品部門銷售額的10%。

　　如今，花王旗下仍在持續(xù)營業(yè)的美容品牌仍有30個，但花王目前將主要精力放在了SENSAI絲光溢彩、KANEBO、SUQQU、freeplus幾個中高端品牌上。

　　根據(jù)花王2018年重組化妝品業(yè)務的戰(zhàn)略，花王列出了G11全球戰(zhàn)略品牌和R8八個日本本土重點品牌。

　　花王2023財年第三季度報告顯示，截至2023年9月30日的九個月內(nèi)，G11品牌成為化妝品業(yè)務中唯一實現(xiàn)營收2%正增長的板塊。

　　其中，KANEBO、KATE、Athletis三個品牌總體增長三成以上，RMK取得兩位數(shù)增長，MOLTON BROWN、SENSAI、EST、ALLIE幾個品牌也有個位數(shù)增長。

　　但花王在三季報后的電話會議上表示，化妝品業(yè)務在中國市場的經(jīng)營收入下跌最厲害。如果排除中國市場的影響，花王化妝品業(yè)務全球增長近5%。而三季報顯示，化妝品業(yè)務同比下滑0.2%至1751億日元（約合人民幣85億元）。

　　日本核廢水排放計劃對日系品牌造成不小的影響?；ㄍ踹€因此控制了近期在中國市場的營銷投放，以求降本增效。

　　花王表示，盡管期內(nèi)freeplus進行了有效的品牌重塑，但該品牌由于限制折扣活動，三季度營收同比持平。珂潤品牌由于營銷活動的取消，營收還同比下降三成。

　　早在2023年初，花王就已經(jīng)意識到freeplus和珂潤在中國市場“陷入苦戰(zhàn)”。為了提高旗下化妝品牌的競爭力，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務的高級執(zhí)行董事前澤洋介曾表示，以前在日本生產(chǎn)的珂潤及芙麗芳絲將在中國進行生產(chǎn)，以更好地掌握當?shù)叵M者的趨勢變化。

　　但目前看來，freeplus和珂潤在中國市場要翻身還需要更多的時間和耐心。

　　此外，三季度花王為其高端品牌SENSAI在上海開設全球首家旗艦店。除了這家旗艦店，目前SENSAI還沒有在中國設立其他專柜。

　　值得提到的是，2023年8月花王還宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲。

　　花王曾向界面新聞回應稱，近年來，花王旗下嬰幼兒紙尿褲品牌“妙而舒”受到嚴峻市場環(huán)境的巨大影響，鑒于在中國的生產(chǎn)工廠目前的生產(chǎn)量現(xiàn)狀，并結(jié)合對將來的預期，公司決定停止在中國工廠的生產(chǎn)，但還將繼續(xù)銷售日本進口“妙而舒”嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。

　　花王也對2023財年業(yè)績預期進行了修正。15800億元的年營收目標沒有變化，但經(jīng)營利潤減少了600億日元，主要花在重大業(yè)務重組上。根據(jù)三季報，嬰兒紙尿褲損失了187億日元，化妝品品牌重組花費12億日元。

　　刪繁就簡，集中資源和精力投入更有希望的品牌和業(yè)務固然是一種商業(yè)策略。但是從花王在化妝品業(yè)務上進進退退的游移不定，以及SUQQU、SENSAI等高端品牌在中國市場過于謹慎的擴張動作來看，花王還是太保守了。