在中國(guó)日化的龐大市場(chǎng)版圖上，洗護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)居第二位的市場(chǎng)份額（一為護(hù)膚品，三為彩妝），且長(zhǎng)期為國(guó)際日化巨頭所把持。近年來，隨著國(guó)潮興起、國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)貨洗護(hù)品牌在品類細(xì)分賽道上異軍突起，帶動(dòng)著國(guó)內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模地轉(zhuǎn)型升級(jí)。
根據(jù)用戶說《2023年線上頭發(fā)清潔（洗發(fā)水洗發(fā)膏）消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年10月至2023年9月期間，淘系（天貓?zhí)詫殻╊^發(fā)洗護(hù)三大核心類目規(guī)模達(dá)179億元，其中洗發(fā)類銷售額占比63%，護(hù)理類銷售額占比37%（其中頭發(fā)護(hù)理34%，頭皮護(hù)理類3%）。頭發(fā)清潔穩(wěn)坐洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)，護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)為頭發(fā)護(hù)理新出路。
作為國(guó)內(nèi)的電商巨頭，淘系市場(chǎng)的表現(xiàn)是國(guó)內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。從近一年的洗護(hù)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)的變化中可以看到，線上洗發(fā)護(hù)發(fā)的銷售市場(chǎng)占比已接近6∶4，這與長(zhǎng)期以來維持8∶2的比例相比較，護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品的銷售增幅極為明顯，且頭皮護(hù)理品類仍有極大的增長(zhǎng)空間。
顯然，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)來到一個(gè)新的大拐點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈、集中度更高的市場(chǎng)革命即將到來，國(guó)貨品牌如何在洗護(hù)領(lǐng)域重構(gòu)與布局，關(guān)乎著中國(guó)日化市場(chǎng)的當(dāng)下與未來。
01
時(shí)代縮影：從外資主導(dǎo)到百舸爭(zhēng)流
1、國(guó)際品牌的掘金時(shí)代
寶潔在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)過半壁江山，是國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)的“教父”。
上世紀(jì)八十年代，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)剛剛萌芽。1988年，寶潔建立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司。從第一瓶“海飛絲”洗發(fā)水開始，35年的時(shí)間，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)共推出了十大品類20多個(gè)品牌，家庭滲透率超過90%，服務(wù)超10億的中國(guó)消費(fèi)者，伴隨一代代人的記憶共同成長(zhǎng)。其中海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、Wella(威娜)等等洗護(hù)類品牌，在各類渠道中齊頭并進(jìn)，成長(zhǎng)為橫踞國(guó)內(nèi)頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)的行業(yè)霸主。
而更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)合利華，在1998年推出“夏士蓮”黑芝麻洗發(fā)水，隨后清揚(yáng)、多芬、力士等多個(gè)洗護(hù)品牌全面發(fā)力，蠶食國(guó)內(nèi)日趨壯大的洗護(hù)市場(chǎng)。隨著另一日化行業(yè)巨頭歐萊雅集團(tuán)入局，巴黎歐萊雅、卡詩品牌卡位專業(yè)與中高端市場(chǎng)。德國(guó)漢高旗下施華蔻、絲蘊(yùn)品牌跟進(jìn)搶入，日本花王洗發(fā)水跨境而來……國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)逐漸形成如火如荼的發(fā)展之勢(shì)。
國(guó)際巨頭的市場(chǎng)占有率逐年攀升，國(guó)內(nèi)本土洗護(hù)品牌也很早就意識(shí)到行業(yè)的發(fā)展前景，開始亦步亦趨。早在1997年，重慶奧妮“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水乍一亮相，即以濃郁的國(guó)風(fēng)成為了當(dāng)時(shí)的“國(guó)貨之光”；2000年，絲寶集團(tuán)“舒蕾”面世，以獨(dú)特的“終端攔截”模式，成就了國(guó)貨的“高光時(shí)代”；霸王育發(fā)產(chǎn)品開辟出防脫的品類藍(lán)海；廣州迪彩在日化領(lǐng)域?qū)嵭?ldquo;體驗(yàn)式營(yíng)銷”模式，市場(chǎng)收獲頗豐。
還有，“大家好才是真的好”的“好迪”、“青春好朋友”的“蒂花之秀”、“愛生活的“拉芳”、“更自信”的飄影……但是，大多國(guó)貨品牌在國(guó)際行業(yè)巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”、“輿論戰(zhàn)”的絞殺中敗落馬下或被重資收購，市場(chǎng)表現(xiàn)也終是曇花一現(xiàn)。
2、攪局者
本土的化妝品企業(yè)大多都有洗發(fā)水類產(chǎn)品，見證了國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)三十余年的沉浮史。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋，2010年前后，在國(guó)際品牌的“圍剿”下，國(guó)貨洗護(hù)品牌的市場(chǎng)占有率僅為25%，而且大多數(shù)擁擠在三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，更導(dǎo)致一些品牌另謀出路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其它領(lǐng)域。
2013年，廣州阿道夫品牌橫空出世。阿道夫在“香”上做文章，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷逐點(diǎn)破局，直接鏈接消費(fèi)者精神上的愉悅感，開創(chuàng)出洗護(hù)市場(chǎng)的高端香氛賽道。至2021年，來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)資料表明，阿道夫邁入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)份額的前三之列（寶潔34.2%；聯(lián)合利華11.4%；阿道夫9.1%）。
2014年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)元?jiǎng)字坏沫h(huán)亞集團(tuán)推出滋源品牌，率先提出“頭皮好，頭發(fā)才好”的概念，從頭皮護(hù)理切入賽道，并將“無硅油”作為頭皮護(hù)理1.0時(shí)代的主要技術(shù)，為國(guó)貨洗護(hù)注入蓬勃朝氣，成為行業(yè)“科學(xué)養(yǎng)護(hù)頭皮”的先行者。而后十年，滋源不斷科技革新，一路快跑從1.0時(shí)代進(jìn)化至3.0時(shí)代，帶領(lǐng)行業(yè)完成層層躍遷。
隨著阿道夫、滋源等國(guó)貨新勢(shì)力量躋身行業(yè)第一陣營(yíng)，更多的國(guó)貨品牌開始邁向中高端的細(xì)分市場(chǎng)，漸漸撬動(dòng)了寶潔和聯(lián)合利華二分天下的洗護(hù)市場(chǎng)的格局。這也使得國(guó)內(nèi)整體洗護(hù)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)齒輪重新開始轉(zhuǎn)動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)在原料、配方和工藝等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，逐步實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)品品質(zhì)和銷量的躍遷。
3、品類賽道多元化高端化
2014年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，憑藉移動(dòng)終端觸達(dá)消費(fèi)者的便利性，線上購物新渠道撕開了傳統(tǒng)渠道的壁壘，更多的國(guó)貨洗護(hù)品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新再度隨風(fēng)起舞，這讓習(xí)慣于傳統(tǒng)渠道的國(guó)際品牌，產(chǎn)生了一種“無力感”。自此，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入全面蓬勃發(fā)展的綜合性洗護(hù)時(shí)代。
在技術(shù)進(jìn)步及市場(chǎng)新需求的推動(dòng)下，洗發(fā)護(hù)發(fā)的品類在不斷增多。越來越多的細(xì)分品類出現(xiàn)，如洗發(fā)慕斯、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油、頭皮清潔膏、頭皮護(hù)理噴霧、頭皮精華露等。在產(chǎn)品功能上，洗護(hù)產(chǎn)品的功能不斷延伸并細(xì)化，從最初的清潔功能，延伸出護(hù)理、去屑、舒緩、營(yíng)養(yǎng)、滋潤(rùn)、烏發(fā)、防脫等等功能。甚至，消費(fèi)者每多一個(gè)護(hù)理步驟或是養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景，都可能催生出一類新的產(chǎn)品。
為了迎合市場(chǎng)需求和搶占細(xì)分賽道，更多的國(guó)貨洗護(hù)品牌從成分、功效等角度推出功效升級(jí)的產(chǎn)品。例如：滋源洗護(hù)3.0的“獨(dú)家生物發(fā)酵技術(shù)”；阿道夫集團(tuán)旗下海瑟薇專研“香氛+氨基酸”，b2v專注“香氛+頭皮護(hù)理”；珀萊雅旗下的Off&Relax洗護(hù)以溫泉水為基因；上美集團(tuán)旗下紅色小象定位于嬰童洗護(hù)；伽藍(lán)集團(tuán)升級(jí)推出“自然堂頭皮護(hù)理”系列……
還有，一些國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌也在爆品突圍和細(xì)分賽道上表現(xiàn)亮眼。詩裴絲聚焦“控油蓬松”品類；蔻斯汀的“真鮮花活性護(hù)理”；滿婷推出“頭皮除螨”概念；淺香主打“植物+氨基酸”配方；水之蔻的香氛發(fā)膜；KONO致力于氨基酸甄享養(yǎng)護(hù)；海洋至尊側(cè)重于高端男士洗護(hù)……而在烏發(fā)、防脫領(lǐng)域，霸王、修正、章光101、養(yǎng)元青等品牌也交出了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。
洗護(hù)市場(chǎng)上的中高端產(chǎn)品增速顯著。TMIC發(fā)布的《2022高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品正愈來愈受到消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。銷售額在206元以上的中國(guó)高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)67%。其中，320至493元銷售額同比增長(zhǎng)超一倍。不斷增長(zhǎng)的中高客單價(jià)的消費(fèi)人群，由中高購買力女性新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的 25至39 歲的一二線城市女性組成。
可以發(fā)現(xiàn)，洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出精細(xì)化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)，品類賽道不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。國(guó)貨品牌也在你追我趕中，逐漸縮小與國(guó)際品牌之間的差距。
02
未來戰(zhàn)場(chǎng)：狼煙起江山北望龍旗卷
1、頭皮洗護(hù)賽道持續(xù)升溫
年輕人已經(jīng)成為當(dāng)下頭皮健康最大的消費(fèi)群體，“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”成為消費(fèi)者的“頭等大事”。
在“全民種草基地”小紅書社媒平臺(tái)上，和頭皮護(hù)理有關(guān)的話題熱度居高不下，頭皮護(hù)理概念漸入人心。2月17日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)正式發(fā)布《2023京東超市洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，報(bào)告呈現(xiàn)四大消費(fèi)趨勢(shì)：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”促使成分顯著影響銷量；防脫發(fā)用戶核心關(guān)注產(chǎn)品安全。
國(guó)際大牌與海外小眾品牌紛紛發(fā)力頭皮賽道。聯(lián)合利發(fā)U創(chuàng)孵化器與頭皮護(hù)理科研品牌至墨實(shí)驗(yàn)室達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出調(diào)配式洗發(fā)水和頭皮護(hù)理精華產(chǎn)品；寶潔收購OUAI進(jìn)軍高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域；歐萊雅旗下的薇姿DERCOS專業(yè)頭皮護(hù)理品牌亮相，卡詩推出頭皮護(hù)理產(chǎn)品密發(fā)安瓶；德國(guó)施華蔻推出由洗發(fā)水和精華液組成的“防脫CP”；國(guó)際護(hù)膚巨頭資生堂推出生機(jī)頭皮護(hù)理系列；法國(guó)FORVIL（溫莎森林）推出“極致養(yǎng)護(hù)+法式香氛”洗護(hù)產(chǎn)品，越來越多國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)入局。
在國(guó)內(nèi)，玻尿酸巨頭華熙生物創(chuàng)新事業(yè)部研究頭皮的抗衰護(hù)理，并引入法國(guó)毛發(fā)健康和頭皮抗衰領(lǐng)域的垂直類產(chǎn)品絲麗Haircare；魔拉格MOLLAGE以技術(shù)賦能，專注頭皮生態(tài)養(yǎng)護(hù)；三谷TriptychOfLune提供分區(qū)護(hù)理、日常和周期護(hù)理頭皮養(yǎng)護(hù)方案……越來越多的本土新銳品牌開始在市場(chǎng)上嶄露頭角。
頭皮洗護(hù)成為最近兩年洗護(hù)乃至大健康產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一，是國(guó)內(nèi)洗護(hù)品類增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/strong>據(jù)專家預(yù)測(cè)，從滲透率來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有極大的空間有待釋放，頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來五年可達(dá)千億規(guī)模。
2、嬰童洗護(hù)板塊未來可期
美業(yè)顏究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，淘系渠道嬰童洗護(hù)品類的總銷售額達(dá)6.7億，環(huán)比第一季度增長(zhǎng)82.39%，賽道增速亮眼，具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
強(qiáng)生是國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)領(lǐng)域的啟蒙者。早在上世紀(jì)90年代，強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，如純水一般溫和的“無淚配方”的賣點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了，直接敲開了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的心扉，市場(chǎng)份額扶搖直上，使得強(qiáng)生在孕嬰童洗護(hù)行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。其后，長(zhǎng)達(dá)20余年的發(fā)展歷程中，國(guó)內(nèi)鱷魚寶寶、青蛙王子等眾多品牌跟進(jìn)，國(guó)際上施巴、貝親等專業(yè)品牌進(jìn)入，強(qiáng)生的市場(chǎng)地位仍是未能撼動(dòng)絲毫。
到2015年前后，電商攪動(dòng)洗護(hù)行業(yè)風(fēng)云，消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)生變革。本土國(guó)貨品牌緊貼市場(chǎng)需求，借力新興渠道與產(chǎn)品創(chuàng)新，迅速崛起。例如：“紅色小象”定位于適合中國(guó)嬰童肌膚，洞察消費(fèi)者對(duì)成分功效的關(guān)心與訴求，夯實(shí)基礎(chǔ)研究，匠心打磨產(chǎn)品配方，采取多形式、多維度、多觸點(diǎn)的“內(nèi)容織網(wǎng)”與用戶鏈接，站住了趨勢(shì)風(fēng)口，成為行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿。
2019年，上海家化旗下啟初品牌創(chuàng)新性推出啟初感官啟蒙系列，一改洗護(hù)產(chǎn)品單一功能，在產(chǎn)品中加入表情互動(dòng)、溫控變色、專利氣味等功能，在快樂洗浴的同時(shí)，激發(fā)寶寶視覺、嗅覺、觸覺等多重感官聯(lián)動(dòng)。
國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)領(lǐng)域呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，開始進(jìn)入繁榮期。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)0至14周歲兒童人口為2.53億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?7.95%，3至12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍。近年來隨著國(guó)內(nèi)嬰兒出生率的持續(xù)放緩，新生兒的洗護(hù)市場(chǎng)有所減速，而中大童的洗護(hù)市場(chǎng)卻在增速。據(jù)母嬰研究院的數(shù)據(jù)預(yù)期，3至12歲中大兒童的洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億。
目前，在嬰童洗護(hù)市場(chǎng)上定位于中大童的洗護(hù)品牌較少，未來的市場(chǎng)潛力巨大，新品牌的入局機(jī)會(huì)也多。
3、育發(fā)染護(hù)領(lǐng)域方興未艾
在頭皮護(hù)理產(chǎn)品中，防脫生發(fā)功效的消費(fèi)需求極大，留住頭發(fā)是消費(fèi)者的首要需求。
由于工作壓力大、亞健康生活等環(huán)境因素的影響，越來越多的消費(fèi)者深受脫發(fā)問題的困擾。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委2019年發(fā)布的《中國(guó)脫發(fā)人群調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人群超2.5億人，平均6人中就有1人脫發(fā)，有46%的消費(fèi)者受發(fā)量稀疏困擾，有61%的消費(fèi)者受脫發(fā)困擾，在30歲以下人群中，受脫發(fā)問題困擾的人群占比高達(dá)84%，比上一代人脫發(fā)年齡提前了20年，脫發(fā)年輕化趨勢(shì)明顯。
防脫生發(fā)洗護(hù)的消費(fèi)群體在迅速擴(kuò)大，知名品牌爭(zhēng)相布局。比如歐萊雅的防脫安瓶精華液，霸王的“小藥精”盲盒款育發(fā)液，養(yǎng)元青的控油防脫套裝，可氏利夫的“生發(fā)肽”……防脫育發(fā)功效漸成大勢(shì)，成為高端洗護(hù)領(lǐng)域的頂流。
另一方面，隨著國(guó)內(nèi)老齡化加劇，以及彰顯自我個(gè)性的需求，染發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。一直以來，國(guó)際品牌歐萊雅、施華蔻、資生堂在這一市場(chǎng)也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。隨著近年來人們對(duì)“安全無毒”的健康意識(shí)的加強(qiáng)，植物染發(fā)受到越來越多消費(fèi)者的青睞，成為健康染發(fā)的新趨勢(shì)。
今年以來，在眾多的短視頻平臺(tái)上，“植物配方，以洗代染”的風(fēng)潮也越刮越大，消費(fèi)需求旺盛。雖然植物染發(fā)宣稱的“天然、健康、無害”的概念仍需市場(chǎng)的長(zhǎng)期驗(yàn)證，但隨著研發(fā)科技的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新，染發(fā)市場(chǎng)的未來發(fā)展前景也將十分廣闊。
03
破局之槌：頂層設(shè)計(jì)的三個(gè)維度
“不謀全局者，不足謀一域。”
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，行業(yè)的游戲規(guī)則不斷在改寫，新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)也在不斷涌現(xiàn)。如何架構(gòu)商業(yè)的頂層模式是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵能力。
BCTT中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)研究中心覺得，企業(yè)頂層商業(yè)模式的創(chuàng)新不外乎“產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力”三者。這貌似是老生常談，事實(shí)上是三個(gè)維度缺一不可。
1、產(chǎn)品力：功效性是核心關(guān)鍵
艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，功效（65.7%）是中國(guó)Z世代購買洗護(hù)產(chǎn)品最關(guān)注的因素，其次是價(jià)格（56.2%）和品牌（52.3%）等因素。
在美妝領(lǐng)域，功效護(hù)膚已成為消費(fèi)新趨勢(shì)。同樣，在洗護(hù)領(lǐng)域，功效洗護(hù)也正在以驚人的發(fā)展增速迅速成長(zhǎng)。最近幾年，國(guó)貨品牌大多在產(chǎn)品功效上尋找突破口。比如，阿道夫打造“三園一院一室”的產(chǎn)研體系，加大對(duì)產(chǎn)品功效的研發(fā)；滋源獨(dú)家微生物發(fā)酵技術(shù)——“絲珮麗™*”多效精粹，升級(jí)迭代產(chǎn)品配方；Off&Relax品牌首席研發(fā)官、亞洲頭皮護(hù)理專家楊建中博士帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從洗、護(hù)、養(yǎng)三個(gè)方面著手……
而在代工生產(chǎn)端，諸多的知名ODM/OBM企業(yè)，也在洗護(hù)產(chǎn)品功效成分研究、原料配比等不同維度搭建起企業(yè)的“閃光點(diǎn)”，為洗護(hù)品牌賦能。比如，前研化妝品科技公司擁有10多項(xiàng)領(lǐng)先配方發(fā)明專利；美中生物全新首創(chuàng)“凍干級(jí)”護(hù)發(fā)黑科技——“頭皮養(yǎng)護(hù)凍干精華套盒”，銘康香精研發(fā)高品質(zhì)香料，助力洗護(hù)品牌“香”道突圍……
新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的功效性提出更精細(xì)化的要求，如果產(chǎn)品沒有足夠的功效說服力，很難在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
2、營(yíng)銷力：順勢(shì)而為
國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)在于緊貼市場(chǎng)需求，善于在時(shí)代的變化中找尋到風(fēng)口或者出口。
比如，國(guó)潮興起。品牌們迅速地改弦易轍，貼近消費(fèi)者。又比如，爆品思維。破譯用戶不斷變化的消費(fèi)需求，用產(chǎn)品概念解決痛點(diǎn)。再比如，社媒種草、直播帶貨，借助流量玩法迅速做大……這些其實(shí)都是營(yíng)銷力，在順應(yīng)趨勢(shì)的同時(shí)，及時(shí)營(yíng)銷攫取紅利。
營(yíng)銷力是企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)籌規(guī)劃與執(zhí)行。有傳播端的內(nèi)容種草、廣告宣傳產(chǎn)生的拉力，也有渠道平臺(tái)端的動(dòng)銷方案、借勢(shì)營(yíng)銷產(chǎn)生的推力，兩者構(gòu)成了營(yíng)銷力的主要兩大力量，相互作用。例如，如今的電商平臺(tái)，從傳播觸達(dá)到擴(kuò)大聲量，從社群運(yùn)營(yíng)到全媒體矩陣服務(wù)，大多是在傳播層面做拉力，用來增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。
營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)，搭建銷售渠道平臺(tái)，分配營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，市場(chǎng)調(diào)研，推廣策劃，培訓(xùn)營(yíng)銷話術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷規(guī)范，激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力……所有以促動(dòng)成交為導(dǎo)向的策略手段都可以歸入營(yíng)銷力的范疇。
消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化日新月異，營(yíng)銷執(zhí)行策略要及時(shí)洞察消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，探索出更多差異化、高效的營(yíng)銷方案，通過新潮的營(yíng)銷打法精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，促動(dòng)品牌產(chǎn)品對(duì)競(jìng)品的銷量趕超。
3、品牌力：發(fā)力的號(hào)角
任何一個(gè)持續(xù)盈利的商業(yè)模式,都必然有一個(gè)正確的起點(diǎn)。我們稱之為品牌。
品牌是消費(fèi)者心智的綜合認(rèn)知，是形象，是情感，也是聲譽(yù)。只有品牌價(jià)值足夠深，才能真正地粘住目標(biāo)消費(fèi)群體?？上У氖?，在“流量當(dāng)?shù)?rdquo;的時(shí)代，品牌似乎變得越來越無足輕重。
時(shí)代在前進(jìn)，品牌也要與時(shí)俱進(jìn)。之于企業(yè)而言，品牌承載著回答“我是誰，我要到哪里去”的文化內(nèi)核。一個(gè)凝聚內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，才有力量帶領(lǐng)企業(yè)穿越產(chǎn)品的生命周期。
品牌是以人為中心的，甚至可以說是以“消費(fèi)者”為中心。在企業(yè)營(yíng)銷操作的過程中，我們往往把產(chǎn)品的品質(zhì)功效或營(yíng)銷傳播的曝光觸達(dá)率算成企業(yè)的品牌力。實(shí)際上，品牌力應(yīng)該是一種情感的傳遞，是賦予消費(fèi)者的一種精神價(jià)值。
這種價(jià)值包含著品牌的個(gè)性、文化、情懷、標(biāo)簽、視覺形象、消費(fèi)體驗(yàn)等等。它們共同在消費(fèi)者的心智中締結(jié)下一種情感的紐帶。當(dāng)隔離多角度的營(yíng)銷信息轟炸后，消費(fèi)群體仍能將復(fù)購某一品牌的產(chǎn)品當(dāng)作一種生活常態(tài)，才能說該品牌具備了真正的品牌力。
品牌力是當(dāng)下國(guó)貨品牌最容易誤解也是最值得深究的市場(chǎng)常勝之道。品牌力的建設(shè)不在于一朝一夕，而在于深耕長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛移默化中。在中國(guó)日化市場(chǎng)的發(fā)展歷史進(jìn)程中，有太多誤解品牌戰(zhàn)略的品牌贏在了當(dāng)下，卻輸在了未來。
三個(gè)維度之外，可以衍生出運(yùn)營(yíng)、渠道管理、傳播等多個(gè)基礎(chǔ)要素。我們需要看到，企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，市場(chǎng)要有持續(xù)性增長(zhǎng)，就需要從這三個(gè)維度中去摸索規(guī)律，去增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢栽囧e(cuò)，可以學(xué)習(xí)，可以調(diào)整，可以優(yōu)化，其目的是鞏固與完成一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
在當(dāng)下日益激烈的洗護(hù)賽道競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨洗護(hù)品牌在商業(yè)戰(zhàn)略層面的進(jìn)化和重構(gòu)尤為重要，“產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力”三才兼具，才可能使品牌迎來跨越式發(fā)展，真正沉入到消費(fèi)者的心智之中。
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