深耕下沉市場(chǎng)的361度在加速奔跑，尤其童裝業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@。近日，361度公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，361度主品牌零售額同比實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)；童裝品牌同比去年增長(zhǎng)約20%-25%；電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體流水同比增長(zhǎng)約30%。目前，361度在天貓?zhí)詫?、京東、唯品會(huì)等線上平臺(tái)以及拼多多、抖音等新型平臺(tái)均有布局。

　　值得一提的是，2021年6月，公司贖回4億美元債務(wù)，財(cái)務(wù)狀況得到緩解，而后迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加大營(yíng)銷投入簽約流量明星代言和產(chǎn)品創(chuàng)新，大有甩開(kāi)了包袱大干一場(chǎng)的架勢(shì)。

　　相較其他品牌而言，361度實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主品牌和童裝均集中在三線及以下城市，但在一二線城市的存量競(jìng)爭(zhēng)中，近年來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)放緩，大量品牌打起“下沉”的主意，361度也在面臨著新的挑戰(zhàn)。

　　1

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　361 度兒童搶占下沉市場(chǎng)的紅利

　　361度于2009 年推出童裝品牌，在運(yùn)動(dòng)品牌中屬于較早發(fā)力童裝業(yè)務(wù)的公司，雖然市場(chǎng)規(guī)模不及安踏、阿迪達(dá)斯、耐克等品牌，但通過(guò)打造獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，區(qū)別與主攻一線品牌，使其在北部地區(qū)、西部地區(qū)等下沉市場(chǎng)有了重要的一席之地。

　　2022年歐睿數(shù)據(jù)顯示，該品牌在童裝市場(chǎng)的公司市占率穩(wěn)定在 0.4%。童裝正在成為企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線，其中，2022年童裝品牌收入實(shí)現(xiàn)14.4億元，同比大增30.3%，童裝毛利率為40.9%，與主品牌基本持平。在今年618大促中，361度表現(xiàn)尤為亮眼。期間，該公司電商全渠道累計(jì)流水同比增長(zhǎng)約43%，其中，兒童裝同比增長(zhǎng)約82%。

　　下沉市場(chǎng)早已成為運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)之地。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，前有安踏、李寧大步流星前進(jìn)，后有特步、匹克、中國(guó)喬丹、鴻星爾克等同段位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這場(chǎng)持久戰(zhàn)，361度兒童如何穩(wěn)固在下沉市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力？在嬰幼兒數(shù)量規(guī)模走低背景下，企業(yè)新的發(fā)展方向在哪里？

　　從渠道層面來(lái)看，361度門店網(wǎng)絡(luò)主要集中在下沉市場(chǎng)。截止2022年末，361度兒童全國(guó)擁有2288間門店，位于三線及三線以下城市的比例分別為76.3%、70.3%。中國(guó)一線及二線城市分別占比6.0%、23.7%。可見(jiàn)，受大環(huán)境的影響，361度兒童是吃到了下沉市場(chǎng)的紅利。

　　從定價(jià)來(lái)看，與主攻一、二線城市的品牌相比，361 度定位大眾品牌，鞋類產(chǎn)品介于300—350元之間，童裝產(chǎn)品介于200元左右，其高性價(jià)比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更大。而受大環(huán)境影響，消費(fèi)者收入增長(zhǎng)受到抑制，會(huì)更加注重消費(fèi)的實(shí)用性和性價(jià)比，這一“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)也會(huì)利好大眾品牌。

　　在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司透露在店效方面，目前大裝200-250萬(wàn)（平均200萬(wàn)，好的店能達(dá)250萬(wàn)），童裝100-130萬(wàn)。此外在渠道結(jié)構(gòu)上，童裝業(yè)務(wù)的下沉程度沒(méi)有大貨高，一二線城市銷售點(diǎn)占比 30%，超市百貨銷售點(diǎn)占比 55%，遠(yuǎn)高于大貨渠道。

　　2

　　青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　據(jù)透露，關(guān)于未來(lái)童裝新品開(kāi)發(fā)方向，在材料上，公司使用先進(jìn)材料，提供保護(hù)性。設(shè)計(jì)層面，偏重運(yùn)動(dòng)功能，疊加時(shí)尚元素。另外，重點(diǎn)布局與運(yùn)動(dòng)和校園體育需求的大童及青少年群體。

　　在雙減政策及結(jié)合校園體育考試分?jǐn)?shù)提升需求下，361度兒童瞄準(zhǔn)新興跳繩這一運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，2021 年推出一款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的青少年專業(yè)跳繩鞋“閃羚”，并在 2022 年贊助國(guó)家跳繩隊(duì)，成為國(guó)家跳繩隊(duì)官方合作伙伴。在青少年運(yùn)動(dòng)賽道，這一舉措也成功讓361度兒童的跳繩鞋成功出圈。目前，361°兒童擁有涵蓋跳繩、競(jìng)速跑、足球、籃球品類的產(chǎn)品矩陣。

　　相較以往被忽視的青少年鞋服，正在成為品牌更新迭代的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。比如361°兒童向青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)起了多維加速進(jìn)擊，通過(guò)包括科技創(chuàng)新、聯(lián)名、賽事合作等多種方式進(jìn)擊青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。特步兒童借助“國(guó)潮”強(qiáng)調(diào)文化屬性的沉淀，并通過(guò)“產(chǎn)品+內(nèi)容+場(chǎng)景”的傳情達(dá)意，持續(xù)建立品牌在青少年心中的辨識(shí)度。安踏兒童則推出了子系列“安踏少年”，主要面向青少年消費(fèi)者，提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技裝備。

　　不過(guò)，要想做出父母認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)童裝品牌，還需要產(chǎn)品專業(yè)屬性的加持，以足球?yàn)槔?61度近年來(lái)贊助了申花、中赫國(guó)安、魯能和恒大學(xué)校等少年足球知名俱樂(lè)部及訓(xùn)練營(yíng)，在產(chǎn)品研發(fā)、少年足球賽事及足球訓(xùn)練等方面展開(kāi)深入合作。在消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注的面料、技術(shù)等科技領(lǐng)域，361°兒童也在迭代產(chǎn)品的科技含量。如361°推出“彈力簧”、“迅彈”、“易去污”等創(chuàng)新科技。

　　同時(shí)，361度也在品牌重塑與營(yíng)銷端頻頻發(fā)力，試圖通過(guò)與各類熱門IP跨界合作，增強(qiáng)產(chǎn)品的潮流屬性。據(jù)悉，自2022 年 361 度兒童相繼推出中國(guó)航天、太空創(chuàng)想、敦煌、小怪獸、米菲、NONOPANDA 以及KAKAO FRIENDS 等 IP 聯(lián)名產(chǎn)品。

　　如今，運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的黃金期，多方勢(shì)力入局，無(wú)論是持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，還是發(fā)力青少年體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，希望從這片藍(lán)海中分一杯羹。