顧家家居正在悄悄反彈。

　　近兩個(gè)月來(lái)，顧家家居的股價(jià)反彈了超過(guò)40%，市值重回467億。

　　據(jù)顧家家居618戰(zhàn)報(bào)，自5月16日至6月20日的35天中，公司線上線下零售錄單總額達(dá)22.7億元，同比增長(zhǎng)38.3%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的20%。（以上數(shù)據(jù)非上市公司財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)）

　　在當(dāng)前地產(chǎn)下行趨勢(shì)難改及疫情導(dǎo)致的低迷消費(fèi)環(huán)境下，顧家家居的這一“抬頭”跡象，究竟是曇花一現(xiàn)還是牛市開(kāi)始？

　　最壞的時(shí)候過(guò)去了

　　受區(qū)域疫情影響，過(guò)去三個(gè)月，國(guó)內(nèi)許多核心城市的線下商業(yè)處于被迫停業(yè)狀態(tài)，這給一些收入過(guò)度倚重線下渠道的行業(yè)重重一擊。

　　家居建材行業(yè)就是這樣的例子。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去多年，線下渠道占我國(guó)家居行業(yè)總收入八成以上，一旦線下門(mén)店歇業(yè)，家居行業(yè)的壓力可想而知。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：今年前5月，我國(guó)家具類(lèi)零售額達(dá)575億元，同比下降9.6%，其中，5月單月零售額為122億元，同比下降12.2%。

　　從去年房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)啟下行周期后，作為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)就倍感壓力，疊加三月這波復(fù)燃的疫情，可謂雪上加霜。

　　這些利空，嗅覺(jué)敏銳的資本市場(chǎng)看在眼里，事實(shí)上從今年年初開(kāi)始，家居用品指數(shù)（886036.WI）就開(kāi)啟了“狂跌”模式，經(jīng)粗略計(jì)算，今年前五個(gè)月家居指數(shù)的較高跌幅超過(guò)25%。

　　種種悲觀預(yù)期之下，3月末家居指數(shù)的估值較低跌到不及25倍，回到去年7月份商品房住宅銷(xiāo)售面積開(kāi)啟負(fù)增長(zhǎng)時(shí)的較低位。

　　在資本市場(chǎng)，低位一旦翻轉(zhuǎn)起來(lái)，就變成了超額收益的墊腳石。

　　6月以來(lái)，上海、北京等疫情重災(zāi)區(qū)的逐漸緩解，讓“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”與“消費(fèi)回補(bǔ)”成了下半年的大趨勢(shì)。

　　在剛過(guò)去的618大促節(jié)中，多個(gè)家居公司表現(xiàn)亮眼，其中顧家家居狂賣(mài)22.7億元，較同比大增38.3%（以上數(shù)據(jù)非上市公司財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)），喜臨門(mén)也收獲5.9億元，同比增長(zhǎng)72%，其余芝華仕、全友、林氏木業(yè)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　618呈現(xiàn)的巨大消費(fèi)回補(bǔ)現(xiàn)象同時(shí)點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的信心，家居指數(shù)的估值在短短幾天內(nèi)從29倍躥升到40倍。

　　不過(guò)這僅僅是開(kāi)胃菜，下半年在得到業(yè)績(jī)的支撐后，家居行業(yè)的景氣度才真正開(kāi)始。

　　地產(chǎn)下行并不可怕

　　作為公認(rèn)的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，家居行業(yè)收入增速與商品房竣工面積增速之間有一年時(shí)間的滯后時(shí)間，與新房銷(xiāo)售面積增速幾乎同步進(jìn)行。

　　而去年，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積達(dá)到17.94萬(wàn)平米的高峰后，新房竣工面積與新房銷(xiāo)售面積卻出現(xiàn)齊跌的現(xiàn)象。

　　進(jìn)入2022年，這一趨勢(shì)并未反轉(zhuǎn)，在大型房企業(yè)債務(wù)暴雷及疫情對(duì)消費(fèi)的沖擊下，截至5月末，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積、房屋新開(kāi)工面積等仍舊有超雙位數(shù)的跌幅。

　　可以確定的說(shuō)：我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)階段。

　　那是否意味著家居行業(yè)以后也不行了？

　　這一問(wèn)題從“利弊”一分為二的角度去分析，結(jié)果并沒(méi)有那么差。

　　“弊”端方面，家居行業(yè)未來(lái)的增速勢(shì)必會(huì)受到地產(chǎn)下行的影響，畢竟過(guò)去幾年，新房占整個(gè)裝修市場(chǎng)的七成以上。

　　但緩沖的有利因素也有很多。

　　首先，國(guó)家不會(huì)讓房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑。

　　開(kāi)年以來(lái)，國(guó)家相繼在政策寬松與金融信貸上釋放出積極信號(hào)，預(yù)計(jì)后續(xù)各地將繼續(xù)推出因城施策的相關(guān)購(gòu)房政策，帶動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售逐步回暖。

　　其次，“新房為主”的裝修市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸會(huì)向“存量房市場(chǎng)為主”過(guò)渡，這一趨勢(shì)在一線城市較明顯。

　　2020年、2021年北京二手房成交占整體房屋交易量的比例均超過(guò)60%，同期部分新一線及二線城市二手房交易量比例也接近50%。

　　再次，我國(guó)家居行業(yè)的市場(chǎng)格局本身就非常分散，存量階段對(duì)中小企業(yè)的影響要遠(yuǎn)高于大公司，龍頭利用行業(yè)集中度提升獲得成長(zhǎng)的確定性更大。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)從2015年的536家上升到2021年的1084家，占比從10%上升到16.3%，龍頭企業(yè)必然會(huì)補(bǔ)上中小企業(yè)騰出的市場(chǎng)。

　　更重要的是，作為必需消費(fèi)品的家具產(chǎn)品，其滲透率與城市化率水平密切相關(guān)。2022年，我國(guó)的城市化率為65%，僅相當(dāng)于美國(guó)上世紀(jì)50年代的水平，目前美國(guó)的的城鎮(zhèn)化率在83%左右。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1982年-2020年，美國(guó)床墊市場(chǎng)從13.7億美元增長(zhǎng)至109億美元，GAGR達(dá)到5.6%，這些床墊市場(chǎng)的主要來(lái)源是二手房交易和產(chǎn)品升級(jí)換代需求驅(qū)動(dòng)。

　　所以說(shuō)，大可不必因?yàn)榉康禺a(chǎn)下對(duì)家居行業(yè)的未來(lái)形成過(guò)度擔(dān)憂。

　　α來(lái)源

　　“α”即超出行業(yè)整體收益“β”的部分，即超額收益。

　　在我們看來(lái)，家具龍頭普遍存在α機(jī)會(huì)，尤其像顧家家居這種受地產(chǎn)下滑影響較小的軟裝龍頭。這是由行業(yè)集中度提升及龍頭擴(kuò)品類(lèi)能力兩種因素共同推動(dòng)的。

　　首先，在行業(yè)集中度方面，盡管顧家家居目前在沙發(fā)及床墊品類(lèi)處于頭部位置，但與發(fā)達(dá)國(guó)家比，提升的空間非常大。

　　具體而言，2020年的顧家家居兩大核心品類(lèi)“沙發(fā)與床墊”市占率分別為6.6%與5.7%，分別排名一和五，這一水平與美國(guó)市場(chǎng)沙發(fā)、床墊品類(lèi)龍頭20%左右的市占率差距還很遠(yuǎn)。

　　未來(lái)在行業(yè)出清、消費(fèi)升級(jí)、全屋定制等新消費(fèi)趨勢(shì)下，頭部企業(yè)市占率的持續(xù)提升勢(shì)在必得。

　　其次，顧家家居的品類(lèi)擴(kuò)張能力足夠出色。公司自2010年以來(lái)，相繼將業(yè)務(wù)拓展到軟床（2010年）、床墊（2013年）、紅木（2014年）和定制家具（2015年）多個(gè)大家居領(lǐng)域。

　　這一布局是公司過(guò)去成功穿越家居熊市的關(guān)鍵。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)軟體家具市場(chǎng)規(guī)模（包括沙發(fā)、床墊、軟床、茶幾等配套產(chǎn)品）見(jiàn)頂后，連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。但同期，顧家家居卻取得了26%的營(yíng)收CAGR和19%的歸母凈利CAGR。

　　從收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)因子看，顧家家居核心產(chǎn)品沙發(fā)增幅相對(duì)是較慢的（約22%），而公司其它品類(lèi)如軟床及床墊、配套產(chǎn)品（茶幾，餐桌椅）、定制家具等CAGR達(dá)到40%左右。

　　這就說(shuō)明，品類(lèi)擴(kuò)張是顧家家居過(guò)去取得α的核心因素。

　　而面向未來(lái)，成功的品類(lèi)開(kāi)拓為公司后續(xù)“融合大店模式”及“軟體+定制一體化”戰(zhàn)略執(zhí)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，后兩者將繼續(xù)為顧家家居貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)能。

　　過(guò)去幾年，由于家居消費(fèi)主體的年輕化遷移以及互聯(lián)網(wǎng)碎片化流量的沖擊，大店模式與定制家具成了行業(yè)的新趨勢(shì)，顧家家居審時(shí)度勢(shì)，目前相關(guān)布局已經(jīng)跑到了行業(yè)前列。

　　融合大店方面，公司于2019年成立大店經(jīng)營(yíng)部門(mén)，截至2021年底，2000㎡以上門(mén)店（包括顧家生活、融合大店、品類(lèi)勢(shì)能店）已接近100家，較上一年翻了3倍多。

　　大店對(duì)顧家家居品牌力，客單價(jià)及門(mén)店坪效都有顯著的提升。僅從單店收入看，2021年公司單店收入為165.9萬(wàn)元，較上一年提升45%。

　　定制家具方面，顧家家居2021年的收入為6.6億元，較2016年起步時(shí)的0.23億元翻了28倍，這其中剔除2018年公司并購(gòu)班爾奇的影響，增長(zhǎng)速度也不俗。

　　更為重要的是，定制家具業(yè)務(wù)為公司銷(xiāo)售方式提供了靈活性，這其中“定制套餐”成了公司大促成功的重要推手。

　　去年816期間，公司全屋定制融合套餐銷(xiāo)售占比達(dá)37%，平均客單價(jià)達(dá)7萬(wàn)元；今年618期間，公司全屋融合訂單金額同比增長(zhǎng)248%，占比達(dá)到10.5%。

　　不出意外的話，大家居多品類(lèi)融合的順利推進(jìn)，將持續(xù)打開(kāi)顧家家居的成長(zhǎng)天花板，軟裝龍頭的好戲還在后頭。