消費者對品牌的記憶有一個“七次原理”，即如果你能連續(xù)七次看到同一品牌廣告，就會形成記憶。但在商品海量供應、信息爆炸、渠道多元的今天，人們的時間被分解成無數個碎片，廣告很難實現“七次”效果。

　　聚焦母嬰行業(yè)情況更復雜，面對用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰(zhàn)”，品牌急需通過更高效的營銷模式來抓住新生代年輕家庭；尤其后疫情時代，在外滯內卷雙向夾擊的大環(huán)境下，品牌廣告投放更是一件高難度的“技術活”。

　　我們發(fā)現，一些母嬰企業(yè)盤活線下市場的創(chuàng)新玩法，正在形成品牌突圍的新戰(zhàn)場，帶動整個行業(yè)加速變革。

　　母嬰競爭升維，品牌力才是企業(yè)關鍵

　　“菜雞互啄的時代結束了，行業(yè)競爭已經走向了更高級的維度”—這句話用來形容當下的母嬰市場更為貼切，經過二十多年粗放式狂奔，邁入成熟期后專業(yè)玩家之間的比拼更考驗內外功兼修的綜合實力。細看之下，近幾年整個母嬰賽道的發(fā)展變化，三個關鍵詞值得重視：人群迭代、消費升級、營銷提質。

　　一方面，90、95后成功上位成為母嬰消費主力軍，科學孕育、精致養(yǎng)娃是他們普遍奉行的理念，在經濟騰飛、物質優(yōu)渥的環(huán)境中成長起來的年輕一代都想把好的一切給到寶寶。更重要的是，這屆媽媽都是高知理性的研究派，他們比品牌更懂產品，安全健康只是門檻，在產品之外，從價值理念到情感認同，品牌需要更高頻、高效、走心的消費者溝通。

　　另一方面，消費升級驅動下母嬰品類精細化、品質化、個性化趨勢明朗，奶粉“天然、有機、”等價值賣點站上主流，紙尿褲應用新材料、新技術成為產品創(chuàng)新方向，與出行、睡眠、洗護、產康等相關的非剛性需求逐漸成必需品，產品功能劃分更為精密。原有的品牌格局正在被顛覆。以奶粉為代表的剛需標品進入巨頭爭霸時代，大品牌效應加劇，在年輕家庭心智中建立更深的品牌影響力成為大型乳企發(fā)力的重點；輔零食、洗護、出行、玩具等細分類目黑馬頻出，找到精準目標人群、重塑新消費體驗，從而快速占領風口。

　　百花競放、機會蓬勃之時，行業(yè)的焦慮也是顯而易見的。出生人口“五連降”，母嬰企業(yè)對存量不足的感受更為明顯。同時疫情加速了生活方式和商業(yè)模式的變革，互聯網流量紅利見頂，在母嬰行業(yè)觀察調研市場時，眾多企業(yè)坦言：“近幾年五花八門的營銷活動層出不窮，許多商家只看一時的銷量，卻忽略了品牌長期建設，走進‘有銷量無品牌’的誤區(qū)。如今回過頭來，才發(fā)現品牌價值、用戶心智是充滿不確定的大環(huán)境中確定性的反脆弱能力。”毋庸置疑，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力，品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費者和渠道議價力，更加長青難以被顛覆。

　　由此，越來越多母嬰商家形成共識：從產品消費到品牌消費，加速建立品牌認知、攻占消費者心智成為重中之重。在這一過程中，任何一次渠道的遷移和變革，都將帶來機會的再次分配，抓住場景變化給予品牌突破的機會，將會先人一步占領行業(yè)高地。

　　把握場景變革紅利，當務之急是找對戰(zhàn)場

　　如何利用場景變革贏戰(zhàn)品牌之爭？一些母嬰品牌將目光從線上轉到線下，瞄準到社區(qū)。

　　線下社區(qū)，自帶穩(wěn)定的流量，尤其在疫情之下價值愈發(fā)凸顯。而社區(qū)里的電梯則是一個封閉、高效的流量池，你出門、回家都要看到。從品牌傳播的角度看，社區(qū)梯媒幾乎已經成為熱門市場的風向標，它不僅是朝陽產業(yè)的品牌必爭之地，也是一眾母嬰“頂流”品牌的營銷主戰(zhàn)場。

　　2021年秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價值報告》顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達比例，成為社區(qū)內觸達率較高的戶外媒體，其新發(fā)布的《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，樓宇電梯媒體成為廣告主2022年計劃增加投放的主要渠道。從投放的品牌情況來看，相比其他消費領域，母嬰品牌對社區(qū)電梯廣告更加青睞。CTR 媒介智訊數據顯示，2021年12 月，蒙牛、妙可藍多、布魯可占據戶外廣告 0品牌投放的前三位，在梯媒渠道花費投放占比均超過75%。

　　究其原因，線下依舊是母嬰消費核心的主場，社區(qū)電梯作為頻繁、接近消費者和家庭日常生活軌跡的場景，是線下流量的入口。通過社區(qū)梯媒這一關鍵場景，品牌能夠大觸達、強觸動、可測量地實現精準曝光，構建起以家庭為核心的社區(qū)數字化流量生態(tài)，頭部梯媒具備的超規(guī)模渠道覆蓋力，能夠幫助品牌實現數十個甚至上百個城市的“同頻共振”；不止于此，伴隨著數字化、互動化、網絡化等技術的應用和改造，當前的梯媒在數字化驅動下實現了新升級，運用新技術、新數據、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，能夠打通線上線下數據標簽，實現生活場景與目標人群的精準對接，助力品牌獲得聲量和銷量的雙贏。

　　從積極嘗試到加大投入，母嬰品牌對電梯廣告的價值認同有目共睹。2022年以來，伊利、佳貝艾特、蒙牛、a2、皇家美素佳兒、藍河、簡愛酸奶、吉士丁等眾多母嬰品牌紛紛登陸社區(qū)梯媒，引爆新一輪增長。

　　深度拆解這些母嬰品牌投放社區(qū)梯媒的底層邏輯，如何獲得更高質量的品牌曝光？如何精準觸達目標人群？如何聯動更多資源提升全域營銷效果？一些品牌的成功案例頗有啟發(fā)意義：

　　一、搶占“品類心智”

　　品牌的勝利終是用戶心智的全面占領，即找到1%的市場，占領80%的份額。一旦打入用戶內心品牌就獲得了持續(xù)免費的流量，可以發(fā)揮長效機制。在羊奶粉市場，佳貝艾特十年如一日就是專注于此，2022年佳貝艾特官宣雙代言的同時，時間登陸全國多座城市新潮傳媒，打透“品牌即品類”，在消費者心目中植入“佳貝艾特=羊奶代名詞”的品牌認知，這并非只是簡單的營銷策略，而是精準洞察到了羊奶粉市場的重大轉折：“品類之上、品牌至上”，市場越成熟，品牌的復利效應就越發(fā)凸顯。同樣的案例還有金領冠塞納牧，抓住有機奶粉增長紅利，產品強勢賣點遇見社區(qū)梯媒產生奇妙的化學反應，后收獲沉浸式“刷屏”效果，品牌記憶深入人心。

　　“必經之路+封閉空間+高頻觸達+聲畫結合短視頻”四大法寶加持，電梯廣告具備了其他媒介無法替代的傳播效果，意味著更聚焦的內容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產品賣點，也更有助于用戶精準觸達和種草。而社區(qū)梯媒更是能打通品牌與用戶的“后一公里”，更大化地拉近品牌與消費者的距離。尤其在疫情下，社區(qū)梯媒攜手品牌發(fā)揮了更大價值，例如不久前上海疫情致眾多家庭奶粉短缺，飛鶴聯手新潮傳媒通過社區(qū)梯媒發(fā)布保障信息，助力解決寶寶“口糧”危機，收獲了一大波口碑好評。

　　二、達成“全家共識”

　　母嬰行業(yè)的特殊性在于購買者與使用者分離，針對中大童等目標受眾的產品，要考慮贏得家長和孩子兩大群體的認同。同時，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機會受眾也已經從嬰幼兒、女性延展到家庭群體，贏得寶爸、寶媽乃至整個家庭的信任非常重要，而社區(qū)梯媒正是家庭場景的一大入口。

　　例如玩具、零食乃至智能家電、生活用品等需要家庭共同決策的消費品類，社區(qū)梯媒能夠實現多人同步觸達，高效促進家庭決策。伊利兒童奶酪棒在發(fā)力市場教育的過程中，正是通過大規(guī)模投放新潮傳媒，利用社區(qū)梯媒穩(wěn)定而廣泛的線下覆蓋能力，以高頻飽和攻擊，全面覆蓋所有家庭成員，完成了“認識-認同-購買-分享”的完整的AISAS鏈路。通過全面觸達家庭消費人群，輻射更廣泛的線下市場，品牌也為自身延展產品線、開拓新市場打開了廣闊空間。

　　三、實現“全域打通”

　　立足線下市場，連接全渠道。數字化驅動下，如今的社區(qū)梯媒已經不再是傳統(tǒng)的戶外廣告。對于母嬰品牌尤其是以線下為核心的奶粉品牌，如何充分發(fā)揮電梯廣告的價值，在高效提升品牌影響力的同時，為終端門店賦能？

　　以澳優(yōu)能立多為例，在新潮傳媒“引爆社區(qū)”、“標簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯動”、“競價交易”、“社區(qū)人群包”等數字化產品加持下，澳優(yōu)能立多連接起線下場景、線下終端和線上電商，實現“品牌—媒介—消費者—門店—消費者—品牌”的營銷閉環(huán)，讓營銷真正助力終端動銷。對于以社區(qū)周邊藥店為核心渠道的雙鯨維生素D來說，深度挖掘社區(qū)場景價值更能激發(fā)終端活力，通過標簽篩選、智能匹配、在線監(jiān)播、效果歸因等智能投放模式，精準匹配人貨場，獲客留存和到店轉化都有明顯提升。

　　四、總結VS思考：追求“全鏈提效”

　　品牌內卷、價格內卷、渠道內卷之下，品牌更加注重ROI，倒逼營銷升級，以更具性價比的投放方式助力商家獲得高效的品牌傳播和銷售增長，提升全鏈路營銷效率。

　　長期來看，梯媒不僅是對線下場景的覆蓋，也是對人群層級、消費層級的拓展，當品牌核心價值傳播點“刷屏式”地鋪開，借助社區(qū)梯媒“反復觸達、重復曝光”的優(yōu)勢，品牌能夠輕松達成“七次記憶”，尤其在官宣代言人、新品發(fā)布、品牌升級等重大時間節(jié)點，利用電梯廣告將品牌活動聲量疊加放大，并圍繞社區(qū)周邊門店做精準投放，將極大提升消費者從種草到拔草的轉化鏈路。更進一步而言，以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒已經逐步實現了數字化、程序化投放，以技術為動力，精準優(yōu)化投放效果，構建社區(qū)數字化流量生態(tài)，終為品牌打造長線競爭力。在這其中，有聚焦細分賽道快速撬開市場的新銳玩家，也有抓住趨勢創(chuàng)新轉型的頭部品牌，處于不同發(fā)展階段的母嬰商家都能通過社區(qū)梯媒實現新突破。

　　回歸行業(yè)視角，場景變化中孕育著品牌爆發(fā)的機會，無論傳播媒介如何發(fā)展，“重復七次”效應仍然是攻占用戶心智顛撲不破的真理，而持續(xù)創(chuàng)新的數字化技術更是將電梯廣告的價值持續(xù)放大。當下，越來越多母嬰商家借助頭部梯媒龐大的渠道覆蓋和領先的數字化能力，引爆品牌增長，相信未來在這一營銷主場還有更多“金礦”有待母嬰品牌挖掘。