隨著人們對(duì)口腔護(hù)理更加重視，口腔護(hù)理市場(chǎng)成了一個(gè)新的消費(fèi)風(fēng)口。2022年2月，口腔護(hù)理品牌舒克母公司薇美姿向港交所遞交招股書，薇美姿從牙膏領(lǐng)域切入，并早早切入了兒童市場(chǎng)，推出旗下兒童口腔護(hù)理專業(yè)品牌——舒客寶貝。

　　在口腔護(hù)理賽道品牌激戰(zhàn)期，開拓細(xì)分品類人群或?yàn)橐粋€(gè)思路。隨著三胎政策放開，兒童群體成為諸多品牌布局的重要目標(biāo)。雖然早些年外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)大舉攻城略地，占據(jù)了主要市場(chǎng)，不過(guò)近幾年情形似有變化，今天兒研所Club聚焦兒童牙膏這一口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域，帶大家一起來(lái)看看國(guó)內(nèi)兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌在兒童牙膏上的特色如何?

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　　兒童牙膏市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)

　　牙膏可以輔助牙刷更有效地通過(guò)機(jī)械摩擦清潔牙齒表面及周邊口腔部位。牙膏主要由摩擦劑、水、保濕劑、表面活性劑、香精、增稠劑、添加劑等成分組成。含氟牙膏有防蛀功能，一般成人更傾向于選擇“含氟”牙膏。

　　但是，兒童的口腔環(huán)境與成人的口腔環(huán)境有很大的不同，與成人相比，兒童的口腔環(huán)境更為幼嫩脆弱。而且，小孩們通常有貪戀甜食、齲齒高發(fā)的特點(diǎn)，年齡過(guò)小的寶寶還不會(huì)吞吐或者喜歡吞咽。因此家長(zhǎng)應(yīng)該選用專為兒童設(shè)計(jì)的兒童牙膏。

　　如果以每位兒童年平均使用3.6支牙膏（每支40克），以中國(guó)2.5億兒童來(lái)計(jì)算，那么兒童牙膏市場(chǎng)的容量約9億支40克牙膏，估算下來(lái)，兒童牙膏市場(chǎng)只有近百億的規(guī)模。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，14歲以下兒童的城市家庭中，約有41%會(huì)購(gòu)買兒童牙膏。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，目前我國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)年增速在2020年之前保持10%的年增速，遠(yuǎn)超于成人口腔護(hù)理市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童口腔健康的日益關(guān)注，兒童牙膏的意識(shí)有望提高，進(jìn)一步帶動(dòng)兒童牙膏規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　目前，國(guó)內(nèi)兒童牙膏市場(chǎng)處于國(guó)外品牌市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌逐步崛起的階段。Elmex、獅王等品牌口碑銷量雙豐收，近年來(lái)，一些國(guó)產(chǎn)品牌比如舒克悄然崛起，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

　　2020年舒克兒童牙膏銷售額達(dá)1.6億元。在淘寶搜索“兒童牙膏”，銷量排在前列的品牌主要是：elmex、DARLIE 好人（原黑人）、獅王、舒克、戴可思Dexter、Protefix、putzi、湯姆小屋等品牌。其中，多數(shù)都是國(guó)外品牌，比如瑞士的elmex、日本的獅王、美國(guó)的湯姆小屋、德國(guó)的Putzi、Protefix等等，只有舒克、新銳品牌戴可思是幾年來(lái)崛起的國(guó)貨品牌。

　　今天兒研所Club主要就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量靠前的國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行梳理，通過(guò)1）含（無(wú)）氟、2）可吞咽、3）特殊功能性添加、4）成分等方面分析當(dāng)前主流的品牌各自的特色。

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　　兒童牙膏：賣點(diǎn)大盤點(diǎn)

　　考慮到兒童的口腔環(huán)境的特點(diǎn)，在挑選兒童牙膏時(shí)，需要注意幾點(diǎn)：

　　一是含氟​量。氟，是人體健康所必須的一種微量元素。中國(guó)衛(wèi)生部發(fā)布的《中國(guó)居民口腔健康指南》介紹：攝入適量的氟化物，可以減少牙齒的溶解度和促進(jìn)牙齒的再礦化、抑制微生物生長(zhǎng)，預(yù)防齲病的發(fā)生。美國(guó)兒科協(xié)會(huì)及牙科協(xié)會(huì)都建議寶寶從長(zhǎng)出顆牙齒開始就要使用含氟牙膏，國(guó)標(biāo)規(guī)定“兒童牙膏的含氟量必須在0.05%-0.11%之間”。

　　​二​是​發(fā)泡劑，兒童​口腔比較脆弱，常用的SLS發(fā)泡劑刺激性強(qiáng)，會(huì)惡化口腔炎癥。

　　三是​摩擦​劑。兒童的牙齒相對(duì)成人較脆弱，摩擦能力太強(qiáng)有可能對(duì)牙本質(zhì)和牙釉質(zhì)造成損傷。

　　市面上的兒童牙膏主要的差異化亮點(diǎn)有“含氟防蛀”、“無(wú)氟”、成分上“天然成分”、“添加益生菌”、“氨基酸”、“不含刺激性成分”、“可吞咽”等等。按是否含氟，兒童牙膏可以分為含氟牙膏和無(wú)氟牙膏。按適用的年齡區(qū)間來(lái)看，市面上的兒童牙膏主要分為0-6歲適用、6-12歲適用、2-12歲適用等等。此外，年齡較小的兒童刷牙時(shí)容易吞咽，因此一些品牌推出了可吞咽牙膏、主打更安全成分，媽媽給寶寶使用時(shí)也會(huì)更放心。

　　雖然家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心兒童攝入過(guò)多氟，對(duì)身體健康產(chǎn)生影響，但含氟可以有效防蛀，而且含氟量其實(shí)都在兒童的氟可耐受范圍內(nèi)，所以市面上多數(shù)是含氟牙膏，比如日本獅王的兒童牙膏、elmex、grin含氟兒童牙膏、戴可思低氟牙膏等，當(dāng)然，一些品牌也專門推出了無(wú)氟牙膏，比如grin無(wú)氟牙膏。此外，恐龍醫(yī)生推出了“氨基酸”兒童牙膏。

　　他們究竟有什么不同？

　　1、含氟牙膏

　　1）日本獅王兒童牙膏

　　獅王是日本知名日化品牌，成立至今有130多年的歷史，公司在日本泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、中國(guó)（大陸、香港、臺(tái)灣）、韓國(guó)設(shè)有工廠及分公司。獅王牙膏在中國(guó)市場(chǎng)有著較高知名度，也推出了多款兒童牙膏產(chǎn)品。

　　獅王兒童牙膏均含氟，核心防蛀的氟成分是氟化鈉，起到促進(jìn)再礦化、固齒防蛀的作用。針對(duì)不同年齡段的兒童，牙膏中設(shè)計(jì)的含氟量也有差異。低氟版牙膏適用0-6歲兒童，含氟量為500ppm，起到顆乳牙的防蛀作用，標(biāo)準(zhǔn)版牙膏適合6歲以上兒童，含氟量為950ppm，在換牙期固齒防蛀。

　　獅王兒童牙膏中使用了椰油酰胺丙基甜菜堿來(lái)做到綿密起泡，而不是刺激性的月桂醇硫酸酯鈉，成分上更安全溫和，采用天然木糖醇配方，溫和不刺激。在牙膏味道上，包括清新蘋果、馥郁葡萄、甜蜜草莓等多種口味。包裝上采用的是無(wú)盒立體式的環(huán)保包裝。

　　獅王這款牙膏的的單價(jià)在39元/60g左右，在國(guó)內(nèi)兒童牙膏中處于中高端品牌，據(jù)了解獅王1988年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)百科，獅王公司全年銷售額為3400億日元，員工人數(shù)約6000名。公司銷售構(gòu)成比例大致為，以牙膏、牙刷為中心的口腔護(hù)理用品領(lǐng)域占16%。

　　2）舒克寶貝：益生菌兒童牙膏

　　舒克是薇美姿旗下品牌，薇美姿成立于2014年，靠著“舒客”這一，薇美姿實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。暢銷的牙膏產(chǎn)品一年貢獻(xiàn)銷售額高達(dá)9億多元。目前，舒克自2015年推出“舒客寶貝”子品牌以來(lái)，其兒童板塊的收入不斷上升。招股書顯示，2019年-2020年，兒童系列產(chǎn)品營(yíng)收從1.87億增長(zhǎng)至2.19億，營(yíng)收占比從11.3%漲至13.6%。

　　舒克推出了“低氟+益生菌”兒童牙膏，含氟量0.06%，科學(xué)防蛀。牙膏中添加了PS2益生菌，在口腔內(nèi)穩(wěn)定性強(qiáng)，能夠隔絕有害菌群，平衡口腔生態(tài)。

　　需要注意的是，根據(jù)舒克兒童牙膏的成分表，牙膏中使用的是月桂醇硫酸酯鈉(SLS)做發(fā)泡劑，而SLS是一種刺激性成分，會(huì)刺激口腔粘膜和上呼吸道，還會(huì)加劇炎癥和傷口惡化。所以，這款兒童牙膏成分并沒那么安全。

　　舒克益生菌兒童牙膏的的單價(jià)在29.9元/60g左右，在國(guó)內(nèi)兒童牙膏中處于中端品牌。舒克母公司薇美姿已于今年2月向港交所遞交了招股書。薇美姿自2014年成立至今，已獲多輪融資。2020年，舒克兒童系列產(chǎn)品營(yíng)收2.19億，在中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市占率達(dá)20.4%，位列。在銷售渠道商，舒克布局的在線渠道包括天貓、京東、拼多多及抖音、小紅書、美團(tuán)等，主要利用小紅書、抖音等社交媒體觸達(dá)年輕消費(fèi)群，線上營(yíng)銷費(fèi)用占比較大，2021年前三季度占比近30%，但收入主要依賴線下渠道，營(yíng)收占比保持在60%上下。

　　2、含氟可吞咽兒童牙膏

　　許多媽媽會(huì)擔(dān)心兒童容易吞咽牙膏，“可吞咽”牙膏因解決這一痛點(diǎn)受到許多消費(fèi)者的歡迎。不過(guò)，“可吞咽”只是一個(gè)相對(duì)概念，畢竟牙膏非食品，“可吞咽”會(huì)要求成分更加精簡(jiǎn)安全，還有一個(gè)重要原因是微量的吞咽牙膏不會(huì)對(duì)兒童身體健康造成傷害。

　　1 ) elmex兒童牙膏

　　elmex是來(lái)自瑞士的高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌，擁有50多年歷史，專注于防蛀保護(hù)、根源防蛀、舒緩持久抗敏等領(lǐng)域。在2019年瑞士的年度牙膏品類的銷售額中elmex名列。除了在瑞士火爆，elmex還暢銷至全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。elmex憑借著高品質(zhì)也獲得了很多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，兒童牙膏已成為暢銷產(chǎn)品之一。

　　Elmex的兒童牙膏產(chǎn)品包括適合0-6歲兒童的含氟防蛀牙膏、6-12歲少兒換牙期防齲齒防蛀牙膏。

　　elmex這兩款兒童牙膏都是含氟的，添加的是專門研發(fā)的適用小朋友的氟化物——“奧拉弗”，和普通氟相比，“奧拉弗”能夠快速延展并覆蓋至整個(gè)牙齒表面，更高效地防蛀固齒。兩款牙膏地含氟量均為0.05%，符合國(guó)家要求的兒童牙膏含氟為0.05%~0.10%的標(biāo)準(zhǔn)。

　　elmex兒童牙膏含氟量較低，而且成分很精簡(jiǎn)，elmex采用的發(fā)泡劑是刺激性較低的椰油酰胺丙基甜菜堿，而且成分中不包含不可靠的防腐劑，比如尼泊金酯，因此elmex牙膏是可以吞咽的。

　　elmex 1963年成立于瑞士Basel，牙膏的的單價(jià)在64.9元/59g左右，在國(guó)內(nèi)兒童牙膏中處于高端品牌。據(jù)了解，elmex 2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，近幾年受到廣大消費(fèi)者的喜愛，營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，2021年1月-9月，阿里平臺(tái)elmex牙膏銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元，銷售額同比增長(zhǎng)130%。目前，elmex在線上電商平臺(tái)均有布局，包括天貓、淘寶、京東、抖音商城等。

　　2) Tom's of Maine湯姆小屋牙膏

　　美國(guó)牙膏品牌Tom’s 針對(duì)年齡較小的兒童推出了兩款可吞吐的兒童牙膏，分別是適用3-24個(gè)月兒童的小鱷魚葡萄味的天然無(wú)氟牙膏，適用2-12歲的草莓味無(wú)氟牙膏。湯姆小屋強(qiáng)調(diào)所有成分原料均來(lái)自天然植物和天然礦石，成分可追溯來(lái)源，可少量吞咽。

　　雖然無(wú)氟牙膏看似成分更安全，但根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，兒童牙膏的含氟量應(yīng)該為0。05%~0。11%，不含氟牙膏防蛀效果不好。

　　Tom'sof Maine兒童牙膏價(jià)格大概在99元/144g，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于中高端品牌。Tom’s 1970年成立于美國(guó)，早在1975年就研發(fā)出了支天然牙膏，Tom'sof Maine在北美天然品牌中起著領(lǐng)導(dǎo)者的地位，目前Tom'sof Maine占據(jù)了美國(guó)天然口腔護(hù)理市場(chǎng)的50%以上。目前，Tom's of Maine在天貓、淘寶、京東、小紅書等平臺(tái)都開設(shè)了官方店鋪。

　　3、無(wú)氟牙膏

　　grin無(wú)氟兒童牙膏

　　grin是新西蘭的主打“天然環(huán)保”理念的牙膏品牌。2013年，grin團(tuán)隊(duì)聯(lián)合新西蘭口腔預(yù)防醫(yī)學(xué)行業(yè)內(nèi)專家和學(xué)科帶頭人組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，嘗試使用天然原料研發(fā)更有益于牙齒和口腔的牙膏。2015年10月，公司款產(chǎn)品正式誕生，之后，grin陸續(xù)上市了以天然原材料制造的兒童牙膏、美白牙膏、天然護(hù)齦牙膏、碳素毛竹牙刷等產(chǎn)品系列。

　　針對(duì)年齡小的寶寶刷牙時(shí)是否容易吞咽的特點(diǎn)，grin推出了無(wú)氟款和含氟款兩種兒童牙膏，更便于家長(zhǎng)選擇。無(wú)氟款對(duì)年齡小的寶寶更加安全，家長(zhǎng)購(gòu)買時(shí)也會(huì)更加安心，因此這款牙膏已經(jīng)成為許多家長(zhǎng)購(gòu)買兒童無(wú)氟牙膏的首選，目前，grin無(wú)氟兒童牙膏在天貓“不含氟兒童牙膏熱銷榜”中排名。grin的兒童牙膏在味道上設(shè)計(jì)了草莓味、葡萄味、莓果味、甜橙味，在包裝上也設(shè)計(jì)了多種顏色。

　　grin產(chǎn)品理念是“天然”，原料成分由植物萃取得來(lái)，grin牙膏成分中選擇性添加了天然蜂膠提取物、木蘭樹皮提取物、麥盧卡油提取物、茴香、有機(jī)海鹽、留蘭香、金盞花提取物等。其中，金盞花提取物、蜂膠提取物、有機(jī)蘆薈葉提取物可以對(duì)抗有害細(xì)菌。麥盧卡油提取物幫助減少牙齦炎癥。這些成分不僅能起到更好地保護(hù)牙齒健康的功能，也貫徹了品牌專研“天然植物成分”的理念。

　　grin無(wú)氟兒童牙膏的價(jià)格大概是69元/70g，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于中高端品牌。grin于2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)在天貓、京東、抖音等平臺(tái)都開設(shè)了官方旗艦店，grin兒童牙膏近天貓的綜合熱銷指數(shù)為9.8，天貓grin口腔護(hù)理旗艦店的一款兒童牙膏月銷2萬(wàn)+，可見消費(fèi)者對(duì)grin牙膏的喜愛。此外，在擁有400萬(wàn)人口的新西蘭，grin有超過(guò)1000家零售商，連年入選新西蘭三大連鎖超市消費(fèi)者鐘愛榜單，也是唯一一個(gè)允許在新西蘭牙科診所上架的專業(yè)院線級(jí)純天然口腔護(hù)理品牌。