當(dāng)前,微信、微博、短視頻、視頻直播等占據(jù)用戶注意力,讓用戶時間和興趣碎片化加劇,社交方式和渠道也更趨多元化。

　　QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示:中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模超過11.3億,同比增幅已下降至3%以下,行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競爭越發(fā)嚴(yán)峻。

　　3月30日,國內(nèi)母嬰社區(qū)頭部平臺寶寶樹發(fā)布2019年度業(yè)績公告,公告顯示,其2019年的移動端MAU2450萬再創(chuàng)新高,同比增長7.9%——不得不說,這在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個讓人驚喜的成績。

　　一、如何打造“信任感”?

　　品牌信任成新增杠桿,用戶運(yùn)營和產(chǎn)品升級一個都不能少。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)的用戶新增成本在逐年提高。以電商平臺為例,淘寶、京東、拼多多在2016年獲得一個新增用戶的成本分別是166元、142元、10元,而到了2019年,這個數(shù)字上升為536元、757元、143元,幾年時間里翻了好幾番,而母嬰行業(yè)的特殊性在于:母嬰人群更加看重口碑和品質(zhì)。

　　根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)沙利文的調(diào)查,品牌是消費者在作出家庭相關(guān)消費決策時考慮的主要因素。由于母嬰產(chǎn)品及服務(wù)直接影響嬰兒的健康,嬰兒通常被視為重要的家庭成員,因而母嬰產(chǎn)品的安全性至關(guān)重要。

　　大部分受訪者認(rèn)為,寶寶樹較中國其他母嬰在線平臺有全面及權(quán)威的內(nèi)容。

　　寶寶樹從2007年開始,扎根母嬰行業(yè)13年,憑借全面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍不斷積淀,不管是從下載量還是從應(yīng)用市場的用戶評價來看,這里面口碑的力量都不容小覷。在流量紅利逐漸式微、流量成本越來越貴的大背景下,品牌資產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)寒冬里相當(dāng)難能可貴的炭火,能夠幫助他們很好地、長期地、較低成本地獲取新用戶。

　　事實上,從PC時代起家的母嬰企業(yè)并不少,但大都隨著時間的流逝消失在公眾視野中,產(chǎn)品體驗和用戶運(yùn)營對于一家企業(yè)來說越來越成為雙刃劍,充分重視并不斷升級創(chuàng)新就能夠持續(xù)地拉新、促活,沒有順應(yīng)時勢就可能丟失用戶。

　　公開資料顯示:寶寶樹在移動互聯(lián)網(wǎng)興起初期率先轉(zhuǎn)型移動端,并在移動端持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新,不管是業(yè)內(nèi)創(chuàng)的以用戶屬性聚合的圈子運(yùn)營,還是能不能吃、產(chǎn)檢時間表等創(chuàng)新小工具產(chǎn)品,都是提升用戶體驗和活躍度的關(guān)鍵動力。

　　近日,數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)BigData-Research(比達(dá)咨詢)發(fā)布《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》稱,2019年中國移動母嬰平臺用戶規(guī)模達(dá)2億,較2018年增長近30%。

　　隨著孕育人群逐漸滲透到90后新世代,用戶更加重視“獨立個性”同時又很追求“效率”和“顏值”。

　　梳理寶寶樹孕育APP的2019產(chǎn)品應(yīng)用日志,我們不難發(fā)現(xiàn)他們至少做對了幾件事:

　　1. 視覺和交互全新改版,充分迎合新生代對“顏值”的要求

　　2019年,寶寶樹孕育新版上線,由外而內(nèi)從原來的低調(diào)粉華麗變身清新橘。

　　這一小步很重要,使其在一眾APP中脫穎而出,傳遞“自信、自立、呵護(hù)”的基調(diào),符合新時代女性的個性化表達(dá)特質(zhì)。同時,APP 底部tab新增“我”,用戶能夠在該界面享受到個性化、定制化的小家界面,隨時隨地管理自己創(chuàng)作的內(nèi)容和其他用戶的互動、與粉絲實時對話。

　　比達(dá)咨詢的報告印證了這一點,數(shù)據(jù)顯示,在2019年主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺中,寶寶樹用戶基數(shù)大,旗下寶寶樹孕育App受90后孕媽歡迎,成為孕媽用戶的入口,其用戶滿意度高。

　　2. 技術(shù)投入正在起作用,產(chǎn)品創(chuàng)新和核心痛點工具優(yōu)化顯著

　　技術(shù)投入已經(jīng)成為衡量互聯(lián)網(wǎng)公司生命力的核心指標(biāo),持續(xù)的技術(shù)投入能夠在后端降低運(yùn)維成本,前端感知則是用戶體驗到“更懂我、更好用”。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來說,寶寶樹陸續(xù)上線多款智能產(chǎn)品,包括智能哭聲翻譯產(chǎn)品【哭聲識別】,能夠根據(jù)嬰兒哭聲不同特征識別嬰兒的需求,從而指導(dǎo)新手父母安撫嬰兒?！拘錂C(jī)器人】提供AI語音問答服務(wù),可快速準(zhǔn)確地回答母嬰相關(guān)問題、播放音樂、提供早期教育課程、錄音和其他家庭場景服務(wù)。

　　而從核心產(chǎn)品來說,功能和使用體驗是必須要跟著用戶的習(xí)慣不斷迭代更新的。寶寶樹孕育APP的工具在各種母嬰論壇中廣受好評和推薦,其工具體系按照孕育周期進(jìn)行歸類分布,從備孕、孕早期、孕中期、孕晚期到育兒階段各類痛點工具一應(yīng)俱全,并按照用戶當(dāng)前所在孕期進(jìn)行智能化推薦,同時支持用戶自定義排列。

　　備孕階段,在經(jīng)期、排卵、體溫記錄的基礎(chǔ)上增加排卵試紙智能檢測功能,智能識別“幾道杠”;孕早中晚的痛點各有不同,建檔助手用完就要用產(chǎn)檢時間表,然后胎教音樂、數(shù)胎動、待產(chǎn)包一個都不能少;孩子出生后,疫苗時間表、喂養(yǎng)記錄、成長測評、早教兒歌、媽媽體重管理等工具極大減輕了初為人父母的焦慮和負(fù)擔(dān)。

　　工具在寶寶樹孕育內(nèi)被定位成聚合同類內(nèi)容和服務(wù)的產(chǎn)品,能夠大程度地降低用戶的時間成本和提升需求滿足的效率,對于更“懶”更追求“省事”的90后來說是靈藥。比如能不能吃工具橫跨備孕到育兒全周期用戶人群,就像一本孕期飲食百科全書,告訴用戶在不同周期什么能吃什么不能吃,能吃的時候食譜都有什么,可以補(bǔ)充什么營養(yǎng),跟什么食物不能一起吃等,支持用戶搜索查詢,便捷高效。

　　事實上,工具體系對于全域流量的布局也是一個很好的基礎(chǔ),具備很強(qiáng)的可擴(kuò)展性,能夠很快平移到其他生態(tài),不管是IOT智能硬件,還是微信支付寶等平臺,都能迅速搶占多場景入口。

　　3. 從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營,激發(fā)用戶成為社區(qū)活躍的主動因子

　　如果說產(chǎn)品是功能性為滿足用戶需求搭建基礎(chǔ)設(shè)施,那么運(yùn)營的目標(biāo)就是刺激用戶活躍,不斷輸出新鮮感?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代,流量運(yùn)營思維已經(jīng)過時,必須要堅守用戶為本的運(yùn)營理念才有可能留住老用戶、吸引新用戶。

　　寶寶樹孕育APP的社區(qū)活躍度很長一段時間依賴圈子的機(jī)制在運(yùn)轉(zhuǎn),同預(yù)產(chǎn)期、同建檔醫(yī)院的人聚在一起,總是有聊不完的話題,因為他們的經(jīng)歷、經(jīng)驗和遇到的問題高度相似。如果我們認(rèn)為前者是被動結(jié)合在一起,有一定時效性,那么新增加的話題運(yùn)營則是用戶的主動選擇,她們因為熱點和興趣而關(guān)注同一個話題,并在這個話題場景下進(jìn)行分享、創(chuàng)作、互動和交友,不局限于時間和空間。

　　除此之外,基于電商大促節(jié)點、傳統(tǒng)節(jié)假日的多元化內(nèi)容和活動也成為用戶常來常新的動力。根據(jù)寶寶樹2019年H1報告和2019年度業(yè)績公告,其【親子閱讀七天挑戰(zhàn)】話題于次推出后的兩周內(nèi)催生每人平均發(fā)帖11.1條,【母親的力量】活動則吸引約147,000名用戶參與。

　　4. 發(fā)布“春風(fēng)計劃”扶持創(chuàng)作者,內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍度雙位提升

　　視覺和UI界面全新改版后的寶寶樹,底部tab中新增了“一鍵創(chuàng)作”,用戶可以實現(xiàn)提問、發(fā)帖、視頻等內(nèi)容的快速創(chuàng)作。同時,寶寶樹發(fā)起 “春風(fēng)計劃”扶持創(chuàng)作者,挖掘培育原生創(chuàng)作者和簽約引進(jìn)外部創(chuàng)作者雙管齊下,以內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容互動數(shù)據(jù)、CTR等多維度指標(biāo)為評估體系,實現(xiàn)創(chuàng)作者能力的不斷升級和內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量的雙向提升。

　　公開數(shù)據(jù)顯示,截至2020年2月底,寶寶樹平臺上的創(chuàng)作者數(shù)量為159000位,其中潛力巨大的KOC和KOL超2萬人,由KOC創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在寶寶樹平臺的瀏覽量達(dá)到10億次。

　　得益于算法和大數(shù)據(jù)洞察能力的不能提升,內(nèi)容、商品、工具和服務(wù)能夠更加精準(zhǔn)地被推薦和匹配給不同用戶,從而極大地提升了內(nèi)容的分發(fā)效率和用戶的閱讀體驗,這一點也在其用戶使用時長和用戶留存數(shù)據(jù)上直接得到了體現(xiàn)。根據(jù)2019年業(yè)績公告,寶寶樹旗艦APP寶寶樹孕育的用戶單日人均使用時長為24.4分鐘,用戶次月留存率達(dá)64%,較上年度增長2%。

　　二、加速布局全域用戶入口場景,公域引流私域運(yùn)營

　　為加速搶占全域用戶入口場景,支付寶、微信、百度等巨頭面臨增長壓力,為提升流量的分發(fā)效能,深層挖掘用戶價值,巨頭們紛紛布局小程序,強(qiáng)化自身超級平臺的地位。

　　根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺和阿拉丁指數(shù)的估算,全網(wǎng)小程序 DAU 在 2020 年 2 月高已沖到 4.5 億。對用戶而言,購物方式已經(jīng)從過去貨架式、品類式、搜索式的傳統(tǒng)中心化電商的單一購物決策路徑,變成現(xiàn)在基于信任、場景、分享的去中心化電商中有情感有社交的購物決策路徑。

　　而隨著用戶的時間和興趣日趨碎片化,流量入口的競爭越來越激烈,全域流量生態(tài)布局已經(jīng)成為趨勢。寶寶樹也沒有落下。

　　“以往的思路是要把用戶吸引進(jìn)來。但作為一個平臺型的母嬰家庭服務(wù)企業(yè),用戶在哪里,寶寶樹的產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該去到哪里。”寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南說過,“我們希望通過輸出內(nèi)容、社交、技術(shù)等核心優(yōu)勢及能力,與投資人、戰(zhàn)略伙伴相互賦能,終在中國乃至國際市場中做得更深、更廣、更遠(yuǎn)”。

　　根據(jù)2019年度業(yè)績公告,寶寶樹在支付寶、微信等外域生態(tài)積極布局小程序、社群等,2019在各平臺的小程序MAU達(dá)1070萬。同時基于抖音、小紅書等平臺創(chuàng)作輸出短視頻、直播等,持續(xù)搶占公域生態(tài)流量入口,強(qiáng)化多場景、多形態(tài)的用戶運(yùn)營。

　　1.依托支付寶親子板塊流量入口,創(chuàng)新超級平臺合作模式

　　在支付寶生態(tài),寶寶樹基于支付寶親子育兒板塊流量入口,搭建智慧產(chǎn)品和小程序矩陣,實現(xiàn)支付寶平臺交易閉環(huán)。如其中一款小程序媽媽有禮是基于支付寶用戶畫像與整合后的母嬰用戶人群算法提供優(yōu)選商品。而隨著支付寶升級成為數(shù)字生活服務(wù)平臺,未來有望能夠在線下親子板塊的數(shù)字化賦能這塊開展更多的合作。

　　2. 拓展小程序和社群生態(tài),構(gòu)建核心私域流量圈層

　　在微信生態(tài),寶寶樹基于小程序提供分層服務(wù),比如寶寶樹小程序以知識+工具輕量化滿足用戶的剛性需求,同時通過“積分派發(fā)+兌換”體系刺激用戶的活躍和留存,雙向滿足了家庭中的年輕用戶“即用即走”的需求和祖輩用戶“參與育兒”的需求。

　　同時,寶寶樹積極拓展微信社群生態(tài),構(gòu)建核心私域流量圈層,在母嬰用戶心中通過知識分享、聊天閑談、組織線下活動、線上直播分享等多種形式深入挖掘用戶需求,基于高活躍度和高留存的微信社群提供商品、媽媽店主、會員等多種付費服務(wù)。得益于分享裂變機(jī)制,寶寶樹孕育App與寶寶樹微信生態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)流量互通和商業(yè)閉環(huán),提升運(yùn)營效率和擴(kuò)大收入。

　　3. “打進(jìn)去”短視頻和直播平臺,共生共榮

　　《巨量引擎Q4母嬰群體分析報告》顯示,2019年12月,抖音母嬰內(nèi)容視頻播放量達(dá)609.3億,截至去年底抖音母嬰達(dá)人有4.74萬,內(nèi)容作者達(dá)263.57萬——對于這種超級流量平臺已經(jīng)培育好的生態(tài),好的方式就是“共生共榮”。

　　寶寶樹在抖音等泛娛樂的內(nèi)容平臺采取了“自運(yùn)營賬號+簽約優(yōu)質(zhì)原生達(dá)人”的組合型運(yùn)營模式,根據(jù)數(shù)據(jù),自2020年1月起,寶寶樹在抖音的官方賬號“寶寶樹專家團(tuán)”“靠譜媽媽”等的播放量已超2560萬。同時,已經(jīng)簽約抖音平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人如“我爸超帥”和“我是王嘟精”等。

　　以“我爸超帥”為例,其定位是“溫柔奶爸”,內(nèi)容多為寶爸帶娃技能分享,讓人羨慕的“別人家的老公”形象廣受喜愛和好評,出現(xiàn)“愛情這場躲貓貓,別把對方弄丟啦”和“珍惜眼前人”點贊超200W的爆款,根據(jù)卡思數(shù)據(jù),目前已經(jīng)是抖音平臺的頭部母嬰達(dá)人。

　　基于外域生態(tài)的流量和用戶基礎(chǔ),為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時,寶寶樹也能為其廣告或電商的合作客戶提供商業(yè)化服務(wù)。據(jù)悉,目前寶寶樹在抖音平臺的商業(yè)化已經(jīng)打響了槍。