促銷是商業(yè)世界永恒的話題。當(dāng)產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化，差異化戰(zhàn)略行之無效的時(shí)候，品牌間只好祭出“促銷”法寶，相互廝殺。

　　商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是競爭，尤其是當(dāng)今目之所及的紅海一片，供大于求的賣方市場在大多數(shù)行業(yè)已然形成。

　　于是，促銷早已成為商業(yè)世界的常態(tài)。無論你是走進(jìn)線下商場還是線上電商平臺，都隨處可見“促銷”招貼，而且促銷的借口千奇百怪，琳瑯滿目不一而足。

　　但矛盾的是，我們談及促銷總免不了涉及對品牌傷害的話題，因促銷過度（至少是一部分原因）而倒下的品牌更是不計(jì)其數(shù)。

　　比如達(dá)芙妮：一個(gè)因過度促銷而沒落的品牌

　　因?yàn)槠放拼黉N本就是個(gè)危險(xiǎn)的操作，很容易造成傷敵一千，自損八百的“悲劇”。

　　所以，我們不禁要問：

　　促銷是否有被污名化的嫌疑？

　　品牌又該如何打好“促銷”這張牌呢？

　　01

　　一個(gè)觀念：

　　促銷的本質(zhì)——制造用戶焦慮感

　　很多消費(fèi)者提起促銷，就想起了降價(jià)，促銷=降價(jià)的思維根深蒂固。

　　不過這也不能怪消費(fèi)者，畢竟這些許多品牌/商家常年累月的降價(jià)促銷操作給消費(fèi)者形成的心理暗示。

　　但問題在于用戶購不購買很多時(shí)候并非價(jià)格因素。

　　任何產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到價(jià)格貴大多源自于設(shè)置價(jià)格參照物的錯位，和促銷無關(guān)。

　　因此，品牌要打好促銷這張牌必須要先扭轉(zhuǎn)促銷=降價(jià)的思維誤區(qū)。

　　要明白這一點(diǎn)，我們可以從消費(fèi)者用參與促銷的心理來理解。

　　其一、消費(fèi)者的購買決策先一定是源自需求。

　　雖然很多消費(fèi)者坦言買了很多沒用的東西，但這是沖動消費(fèi)帶來的后果。消費(fèi)者下定決策的那一刻一定是“我需要”的念頭在作祟。

　　其二、影響購買決策的第二重因素是促銷所營造的稀缺感。無論是促銷時(shí)間的限制、數(shù)量的限制、亦或損失感的營造等等。

　　這種促銷所營造的稀缺感不斷出現(xiàn)的催促，不斷積累的焦慮，終導(dǎo)致消費(fèi)者下單，以此提升品牌轉(zhuǎn)化率。

　　從這個(gè)過程我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的降低雖然是因素之一，但僅僅是個(gè)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)。

　　它只是表面上的主角，背后是因需求而產(chǎn)生的用戶焦慮感在起作用。

　　如果消費(fèi)者沒有需求，沒有焦慮感，不會僅僅因?yàn)閮r(jià)格去參與促銷。

　　畢竟，對于一個(gè)沒啥用的產(chǎn)品，就算打一折出售，那也不叫占便宜，那叫勉為其難。

　　觀念轉(zhuǎn)變之后，接下來就到了品牌促銷的具體操作層面。怎么擺脫“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！”這種low low的促銷感覺呢？

　　02

　　歸因轉(zhuǎn)嫁：

　　搭建品牌促銷的底層邏輯

　　歸因理論認(rèn)為，在日常的社會生活中，人們?yōu)榱擞行У乜刂坪瓦m應(yīng)環(huán)境，往往對發(fā)生于周圍環(huán)境中的各種社會行為有意識或無意識地做出一定的解釋，以尋求各種特點(diǎn)之間的因果關(guān)系。

　　在大多數(shù)的品牌促銷傳播中，很容易將促銷本身作為傳播的核心點(diǎn)，而忽略背后的原因。

　　比如很多商家做促銷，無論是打八折還是滿100減50。消費(fèi)者得到一定只是這些促銷信息本身，而對原因一無所知。

　　這里犯了一個(gè)邏輯錯誤。它過分的站在品牌本身的視角去推出促銷，而沒有站在消費(fèi)者的角度去解釋促銷的原因。

　　因?yàn)榘凑涨拔乃f，對于消費(fèi)者而言參與促銷是因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的焦慮感，而非價(jià)格本身。

　　按照歸因理論，這樣的促銷很容易被消費(fèi)者以自我揣測貼上東西價(jià)格便宜了，肯定質(zhì)量也差了的印象。

　　因此，一旦品牌沒有給出促銷合理的理由，消費(fèi)者非但不會購買，還會降低對品牌/產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

　　而這也正是促銷傷害品牌價(jià)值的根本原因所在。

　　我們看到諸如美特斯邦威、英國品牌Jaeger之所以瀕臨絕境，品牌形象因過度促銷受到巨大傷害。

　　很大程度上就是因?yàn)闆]有在促銷與歸因之間建立關(guān)系聯(lián)接，在消費(fèi)者認(rèn)知層面形成了斷層——消費(fèi)者把莫名其妙的促銷歸因到產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)層面。

　　所以，品牌在搭建促銷體系的時(shí)候，要從促銷的波段、節(jié)奏、渠道、貨品和形式將促銷的底層邏輯，從前因到促銷活動本身在傳播層面預(yù)以同等體現(xiàn)。

　　從而建立消費(fèi)者歸因與促銷活動本身的邏輯鏈條。

　　這也是許多品牌只選擇在雙11、618、品牌會員日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)促銷，而非毫無節(jié)制促銷的原因。

　　因?yàn)檫@些節(jié)點(diǎn)很容易在消費(fèi)者認(rèn)知層面把促銷這件事歸因到這些眾所周知的事件上，不至于降低消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的價(jià)值感知，也省去了品牌歸因解釋的麻煩。

　　03

　　價(jià)值賦能：

　　品牌促銷的核心前提

　　千萬不要為了促銷而促銷。很多品牌促銷完全是為了消化庫存。

　　目的雖然沒錯，但如果懷揣著這樣的思維，那促銷就不可避免的變成了對原有消費(fèi)者的一種無形傷害。

　　如果我們把思考的鏈條再拉長一點(diǎn)，品牌消化庫存的目的是什么？或者說促銷的核心目的是什么？

　　不就是為了回籠資金以更好的新產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)展品牌。

　　所以，品牌促銷要以凸顯產(chǎn)品/品牌價(jià)值感為前提。

　　如果消費(fèi)者在促銷過程中感受到了產(chǎn)品/品牌價(jià)值感的提升，那由于促銷而帶來的負(fù)面影響就會降低，甚至歸零。

　　這就要求品牌在促銷的過程中要讓消費(fèi)者產(chǎn)生付出的購買成本（并非單純的價(jià)格）雖然降低了，但產(chǎn)品的品質(zhì)并沒用降低的心理感受。

　　這里我們可以舉一個(gè)比較極端的例子。很多奢侈品從不打折促銷，而是采取比較極端的直接銷毀庫存的手段來處理。

　　它把促銷所帶來的品牌價(jià)值感的降低因素直接扼殺在搖籃里，目的就是為了大限度的凸顯產(chǎn)品/品牌的價(jià)值感。

　　說到這里你會發(fā)現(xiàn)，如果品牌只是單純的促銷降價(jià)，很難讓消費(fèi)者卻感受到產(chǎn)品/品牌價(jià)值。這就需要品牌在促銷手段上玩出花樣。

　　04

　　“情懷”與“娛樂化”

　　品牌促銷的兩種基本邏輯

　　太容易得到的優(yōu)惠消費(fèi)者往往不會太珍惜，這是本性。通過付出獲取的回報(bào)往往會獲得更高的促銷效果，這是已被驗(yàn)證的法則。

　　在這個(gè)過程中要將“付出”與“回報(bào)”的促銷邏輯用“情懷”與“娛樂化”的手段加以包裝。

　　邏輯一：

　　以情懷另辟蹊徑，跳脫促銷原有框架

　　這里我們通過例子的方式來闡述，以便更好的理解。

　　比如今年4月，Apple產(chǎn)品京東超級品牌日之際，京東手機(jī)同Apple產(chǎn)品一起，守護(hù)即將消失的瀕危音樂，做了一次不一樣的“促銷”。

　　結(jié)合超級品牌日“不容錯過的千萬優(yōu)惠”的連接點(diǎn)，將品牌促銷與引導(dǎo)不同領(lǐng)域不同類型消費(fèi)者關(guān)注瀕危音樂并參與守護(hù)活動聯(lián)系在一起。

　　用戶只需要通過體驗(yàn)H5生成轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)這個(gè)簡單的付出即可以獲得“守護(hù)瀕危音樂”這個(gè)頗具社會意義的“特別好處”。

　　這種另辟蹊徑的促銷方式跳脫出了一味大講特講促銷力度的傳統(tǒng)框架，而是聚焦于做出有意義的事情，與用戶產(chǎn)生共鳴，用情懷講故事。

　　邏輯二：

　　以體驗(yàn)讓促銷娛樂化，讓品牌更有質(zhì)感

　　比如去年雙11期間，天貓策劃了一場#天貓離家出走#事件。在尋貓的過程中各大品牌參與進(jìn)來，并引發(fā)UGC狂歡，進(jìn)而達(dá)到引流消費(fèi)者參與天貓雙11大促的目的。

　　在這個(gè)過程中，天貓自始至終都有意識地將“天貓IP”塑造成一個(gè)任性、調(diào)皮、可愛的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿?，讓人不知不覺沉浸其中，增強(qiáng)了傳播的穿透力和事件的熱度。

　　而在用戶端，則爭相祭出自己的“靈魂畫作”，產(chǎn)生了一波又一波用戶UGC，后逐漸演變成了一場專屬于天貓的“全民尋貓”娛樂狂歡。以制造“懸念事件”的方式勾起用戶關(guān)注、激發(fā)用戶好奇心。

　　通過這種特別的參與方式，讓促銷活動娛樂化。

　　在玩的過程中完成促銷的任務(wù)，同時(shí)培養(yǎng)品牌的粉絲，給予常規(guī)的天貓雙11促銷活動賦予了別樣的體驗(yàn)感。

　　與用戶產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價(jià)值觀更好地傳遞給用戶，同時(shí)也讓品牌更有溫度與質(zhì)感。

　　05

　　寫在后

　　每個(gè)品牌都會不可避免的使用促銷的手段，但我們卻對促銷存在著傷害品牌價(jià)值的偏見。

　　其實(shí)這并非促銷本身的問題。

　　還是那句話：是“促銷=降價(jià)”的思維誤區(qū)污名化了促銷本身。

　　因此，品牌在樹立促銷的本質(zhì)是制造用戶焦慮感這一觀念的基礎(chǔ)之上，更要有意識的通過歸因轉(zhuǎn)嫁來搭建品牌促銷的底層邏輯，并時(shí)刻把凸顯產(chǎn)品/品牌價(jià)值感作為品牌促銷的前提。

　　后，以“情懷”與“娛樂化”的外衣探索促銷的實(shí)現(xiàn)路徑。

　　綜上，以品牌之名，為促銷正名！