屢登質量黑榜 特步童裝掉隊

　　今年6月8日，從浙江省工商局公布的一批次不合格榜單中獲悉，特步童裝又上黑榜。在男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場已然成為一個新的增長領域，但對于特步童裝來說屢登質量黑榜、關閉上百家童裝店鋪、凈利潤下跌，特步童裝在激烈的市場競爭中開始掉隊。

　　在上述不合格榜單中，特步(中國)有限公司生產的特步兒童牛仔中褲pH值不合格。據了解，造成服裝PH值不合格的原因很多，服裝面料在印染加工后，水洗不充分就烘干出廠，同時又未采取一定的中和措施，是造成PH值不合格的主要原因，劣質面料等也會造成PH值不合格，服裝中的酸堿度超標，將會使人體皮膚的免疫力降低。

　　值得注意的是這并非特步童裝次登上不合格榜單。公開資料顯示，2016年5月25日，江西省工商局發(fā)布2016年流通領域商品質量抽檢結果顯示，50批次不合格兒童服裝被曝光，樣品標稱商標便有特步童裝。

　　江西省工商局消費者權益保護局相關負責人對此曾表示，兒童服裝類商品不合格與生產商法律意識淡薄，且不熟悉國家關于商品質量的法律法規(guī)不無關系。不少服裝企業(yè)對標準及產品質量認識不足，或無檢測手段又不愿到檢驗機構檢測，或受利益驅動，從而造成錯標或亂標成分及含量的現象較為普遍。

　　屢登質量黑榜的背后，特步的業(yè)績也亮起紅燈。根據特步發(fā)布的2016年財報數據顯示，去年特步總營收為53.97億元，雖同比增長1.9%；但凈利潤僅為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤率僅為9.8%，創(chuàng)下特步近五年來的低記錄。

　　童裝業(yè)務方面，2011年特步正式推出特步童裝品牌，并于2012年成立專業(yè)運作該品牌的廈門市特步兒童用品有限公司。2013年，特步來自其他產品的收入大幅增長了114.9%至1.6億元，原因之一是特步兒童產品的銷售額出現上升。2015年，特步兒童品牌銷售點在全國快速擴張，新增100家，總數達到600家。

　　不過，2016年，因兒童店銷售網點經營能力不足，特步對兒童品牌的銷售點進行了大刀闊斧的裁撤，過去一年特步大舉關閉了約350家兒童店。由于兒童店數量減幅較大，特步不得不對兒童業(yè)務單元進行重組。對于過去一年的業(yè)績，特步方面表示，兒童業(yè)務板塊的重組和調整成為凈利潤下滑的重要原因之一。

　　近年來，我國童裝的消費規(guī)模不斷擴大，且保持著較高的增長率。根據中商產業(yè)研究院的報告顯示，2015年我國童裝市場規(guī)模已達到1372億，增長率達到8%，2017年我國童裝市場規(guī)模市場規(guī)模獲獎突破1500億。在成人服裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場已然成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新的增長領域。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，隨著二胎政策的開放，不少運動品牌也意欲搶占先機開拓兒童市場，研發(fā)兒童產品。對于一些已經發(fā)展起來的童裝品牌，特步童裝在短期內很難超越，在當今激烈的市場競爭中，特步童裝并不具備先發(fā)優(yōu)勢，甚至說已經掉隊。

　　與特步相比，安踏2008年推出兒童體育用品系列，2016年上半年，安踏童裝貢獻的收入同比增長超過30%，占總收入的10%左右，并且在持續(xù)增長當中，童裝品牌成為安踏重要的營收來源。程偉雄表示，在耐克、及阿迪達斯及國內運動品牌的競爭下，如何保持差異化減少同質化，加強質量把控是擺在國內兒童體育用品生產公司面前的一個關鍵問題。

　　森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉產品也曾被多次檢測出質量不合格。業(yè)內人士對此表示，隨著童裝市場競爭不斷加大，企業(yè)應該更注重產品質量。對此業(yè)內人士分析，隨著二孩政策的全面放開，童裝市場面臨的競爭將會越來越大，定位大眾化雖然是巴拉巴拉的品牌優(yōu)勢，但消費者更會注重童裝本身的質量問題，企業(yè)應該注重產品的檢測并加強對產品的質量監(jiān)管，避免產品被檢測出質量問題，給大眾消費者留下難以泯滅的印象。

　　童裝設計缺乏兒童設計元素

　　設計師快速涌向童裝市場

　　16年的中國國際時裝周有9場童裝發(fā)布會集體亮相。值得一提的是，除了設計師品牌之外，美國休閑品牌暇步士旗下童裝也出現在時裝周上，一場成人時裝周卻吸引了眾多童裝品牌可以看出國內設計師對于童裝市場的虎視眈眈。記者從眾多作品中發(fā)現，許多童裝設計都逃脫不了成人服飾的影子。對此，國內知名設計師王玉濤表示，兒童服裝過于成人化是現在童裝存在的主要問題。

　　“二孩”放大市場潛力

　　根據咨詢公司Technavio的兒童用品報告顯示，作為發(fā)達國家的美國，嬰兒潮出生人群的可支配收入占總可支配收入的70%，這些人的日常開支年復合增長率達13.81%，日常開支在2014年增長到105美元，估計2015年美國嬰兒潮出生人群在他們孫輩身上花費的開支將近350億美元。

　　海外調查顯示，全球消費者在童裝上的消費呈現持續(xù)增長趨勢，引發(fā)了童裝市場的高速發(fā)展。其中，童裝品牌的大量涌現提高了童裝的消費支出，發(fā)達國家可支配收入的提高也在一定程度上刺激了消費者的消費欲望。

　　15年，我國迎來了“二孩”時代，大大刺激了童裝市場的發(fā)展?jié)摿Α?5年我國童裝市場交易額超過1700億元，巨大的市場潛力使得各品牌紛紛加碼旗下童裝品牌。尤其在中國，曾經的獨生子女政策使得家庭對孩子的投入不斷加大，雖然目前開放了二孩政策，但是給孩子好的用品依舊是大部分家庭的共同選擇。

　　值得一提的是，由于國內童裝市場剛剛起步，市場發(fā)展還不成熟，同時，國內童裝品牌也表現出高端化、健康化、個性化的消費特點。因此，童裝品牌成為家長們追求熱點，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　成人化成行業(yè)詬病

　　在國際時裝周的9場發(fā)布會中，大部分童裝品牌都或多或少地出現成人化趨勢。在成人裝上具有的潮流元素也幾乎在童裝上有所展現。雖然大部分設計師都表示自己的童裝比成人裝更加舒適安全，但是除了服裝大小以外，登臺時裝周的童裝無論是花色面料還是款式裁剪，基本上與成人裝大同小異。業(yè)內人士認為，過度成人化的童裝雖然被家長認可，但未必被孩子認可。

　　國內知名設計師王玉濤表示，兒童服裝過于成人化是現在童裝存在的主要問題。兒童服裝如果和成人裝除了大小上的區(qū)別就沒有屬于兒童的元素，很難突破原有的童裝發(fā)展。孩子有屬于自己的特別之處，設計師為兒童打造童裝的同時，應該基于孩子的本性，在設計上有好玩的元素在其中才能贏得兒童的青睞，才能打造真正屬于兒童的產品。

　　童裝綠盒子破產 淘品牌隱憂顯現

　　此次綠盒子破產危機爆發(fā)的導火索是，負責綠盒子供應鏈的主管突然失聯(lián)一周，恐慌的供應商們集中向綠盒子追討貨款并上訴，從而導致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結，綠盒子公司的現金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請“破產”。

　　綠盒子破產為線上線下同時拓展的淘品牌敲響警鐘。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，綠盒子原來靠線上紅利做大做強，但難以進一步做大，特別是線上淘品牌靠全網比價很難有高的毛利，低毛利、低品質如果不能迅速規(guī)?；?，那意味的就是虧本經營。綠盒子走線下實體店鋪經營時繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的渠道經營模式，線上線下沒有形成一體化經營模式，導致了線上線下不同經營手法，讓品牌總部在供應鏈管控上無法形成集約化，導致成本反而增加了。綠盒子的重新轉型在品牌、產品、渠道等方面沒有形成精準化定位，線上用戶體驗與線下用戶體驗形成不同的軌跡。

　　程偉雄認為，童裝競品已有多個品牌具備相當實力，在市場上有相當話語權，綠盒子尷尬的定位和有限規(guī)模都制約其進一步發(fā)展。在行業(yè)內，童裝的同質化已經顯現，僅靠價格已難以吸引消費者，消費的理性化和生活方式多樣化已經催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細分化、中高檔化。隨著近年服飾上市企業(yè)的增多，對童裝產業(yè)的資本化也在加劇，類似綠盒子之類的同質化童裝品牌如果無法得到資本的青睞，任何轉型和創(chuàng)新，高額的投入與產出都無法成正比，破產倒閉將成為常態(tài)。

　　我國童裝品牌相對較弱

　　盡管我國童裝發(fā)展勢頭不錯，但品牌弱，特別是缺乏與國際媲美的強勢品牌，一直是行業(yè)無法回避的問題。這從洋品牌占據了我國童裝高端零售市場主要份額可以看出。目前，童裝品牌建設已受到各方重視，但其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也很突出。

　　先，從競爭態(tài)勢看，國際競爭態(tài)勢更加激烈。目前，以阿迪達斯、耐克等為代表的較早進入中國市場的國際品牌，紛紛加快了搶灘中國童裝市場的步伐。Burberry(巴寶莉)、Gucci(古馳)、Dior(迪奧)等國際奢侈品牌童裝也開始試水中國市場。對于國內大量服裝品牌而言，很多只能在二、三線市場拓展，并面臨著同質化嚴重等一系列問題。

　　其次，從國內市場看，品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意。這主要表現為疲軟的消費環(huán)境和高企的流通成本，已成為國內童裝品牌營銷共同的難題。除此之外，商業(yè)環(huán)境對自主品牌的制肘，使童裝企業(yè)“進店難、進店貴”的局面未得到改觀。有的商場為了提高檔次，不惜引進假的洋品牌，甚至讓自主品牌企業(yè)再注冊一個英文名字以吸引消費者。

　　第三，從企業(yè)自身看，自身不強影響發(fā)展力。包括：品牌意識不強。目前，在我國逾萬家童裝企業(yè)中，擁有自主品牌的約200家，不足2%，約60%的企業(yè)以代加工為主；質量安全問題不少。從質檢總局今年發(fā)布的兒童產品質量安全風險警示來看，幼兒及兒童服裝仍存在不合格問題，如甲醛含量、pH值超標，含有國家禁止使用的可分解致芳香胺染料，染色牢度差以及纖維含量標注與實際不符等；產品結構不合理。根據中國孕嬰童研究中心數據，目前我國0～16歲兒童3.8億。然而從童裝產品結構來看，6歲以前的嬰兒服居多，7～16歲的中童服和大童服偏少，市場存在很大空白，尤其是大童服裝斷檔嚴重，且款式單一。

　　具體到童裝企業(yè)，企業(yè)應從以下方面入手，強化品牌建設。

　　一要全面提高員工的品牌意識，增強品牌創(chuàng)建能力。

　　二要系統(tǒng)提升品牌培育能力。對“品牌創(chuàng)建、品牌運營、品牌維護、品牌提升”全過程進行梳理，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃，保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　三要防范品牌成長過程中遇到的風險。在品牌設計、商標注冊等方面實施品牌保護等措施，通過產品質量、技術創(chuàng)新以及優(yōu)質服務形成品牌核心競爭力。

　　四要積極走出國門，參與國際競爭，擴大品牌在世界范圍內的影響力，塑造品牌國際形象。