童裝大眾消費市場的飽和，讓蘊藏巨大利潤空間的高端市場成為一塊新蛋糕，國外、國內童裝企業(yè)對此都垂涎欲滴。中國奢華童裝市場潛力何在?如何通過提供奢華體驗來搶占先機? 　　近年來，國際LV、Armani、D&G等都陸續(xù)推出了童裝系列，奢侈品牌在童裝界的發(fā)力預示了高端童裝正面臨著快速的發(fā)展。而這一信號正往方興未艾的中國童裝市場蔓延，奢華童裝的營銷之戰(zhàn)已經燃起。

　　奢華童裝市場大有可為

　　中國的童裝市場相較成人服裝市場發(fā)展較晚，成熟度和競爭格局遠落后于成人服裝�，F階段，中國童裝發(fā)展正逐步進入品牌成熟階段。有關數據顯示，中國0到16歲兒童約有4億，其中0到10歲兒童約占80%，目前國內童裝消費需求量每年23億件左右。由于兒童發(fā)育成長較快，童裝具有穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點，預計未來幾年全國童裝需求量將以10%的速度遞增，到2015年，中國童裝市場規(guī)�？梢赃_到1400億元。目前，全球兒童奢侈品市場達到百億美元，并以每年10%的速度增長。而在中國，隨著年輕一代為人父母，新一輪的童裝消費升級全面開始。

　　奢華童裝之于大眾童裝，如奢侈品服飾之于普通服飾一樣，無論是從大的行業(yè)格局來看，還是從企業(yè)運營的供、研、產、銷各個環(huán)節(jié)來看，奢華童裝都與大眾童裝有著顯著區(qū)別。

　　1. 奢華童裝市場格局，多被外資品牌壟斷。我們所定義的奢華童裝品牌，幾乎無一例外地都是外資品牌。而國內品牌由于缺乏足夠的品牌知名度和品牌資產，獨立打造一個童裝奢侈品品牌任重道遠�，F在市場上的國內童裝，如安奈兒、派克蘭帝、小豬班納等價格定位，可算得上童裝的中高端品牌，但與國際奢侈品派生的兒童系列童裝距離尚遠。如Baby Dior的一件針織衫童裝在3000元以上，基礎冬裝至少都在6000元以上。如果說在中高端系列的童裝中，中外品牌尚可平分秋色的話，那么對于奢華童裝品牌，中國產品尚未實現零的突破。

　　2.奢侈品童裝品牌打造，多實行品牌背書。由于中國本土奢侈品品牌本就匱乏，而童裝產品又是消費周期可預見的消費品，因此幾乎全部的奢侈品童裝都是采用既有奢侈品品牌的背書來發(fā)展兒童系列產品。這樣不但能避免品牌打造的成本和周期，更主要是實現了母品牌的外延。比如童裝銷售中的領軍品牌Little Marc就是背書母品牌Marc Jacobs，而Armani Junior顯然是知名Giorgio Armani的兒童系列。童裝是典型的購物者和消費者分離的產品，盡管童裝的消費者對產品本身并沒有刻意的喜好和追求，但中國家長購買兒童奢侈品時抱有明顯的炫耀性消費心理。所以，奢華童裝很自然地傳承了繼房產、名表、豪車等消費后的財富階層的奢侈品情感訴求。

　　3.奢華童裝相比其他童裝產品，作為禮品的屬性更強。童裝產品向來就有禮品屬性的特征，而奢華童裝的這種屬性更加強化。把奢侈童裝作為商政禮品，可以體現送禮方的品位和身份，也可以讓受禮者感受到重視和尊敬。為了滿足大人之間的社交需要，人們往往更愿意將兒童的一些訴求作為取悅對方的一種手段，這樣相對自然、隱蔽、低調，而奢華童裝作為既有實用價值又有奢侈概念的禮品，真是叫好又叫座。

　　奢華童裝的高端體驗

　　與奢華童裝相匹配的自然是高端的購物體驗。在奢華體驗方面，奢侈品童裝如何滿足消費者和購物者的情感訴求呢?下面就奢華童裝的高端體驗來跟大家分享我們的觀察和研究。

　　個性化的設計體驗

　　奢華童裝的設計師十足，都是國際著名設計師操刀，所以奢華童裝在設計上非常有實力、有底蘊，穿在身上就能讓那些懵懂的兒童多幾分底氣和自豪。例如Lanvin在2011年次推出該品牌風格的童裝系列，其操刀手就是Lanvin大名鼎鼎的設計師Alber Elbaz。而英國知名設計師Paul Smith近也推出了他的個童裝系列——Paul Smith Junior，售價在34英鎊至250英鎊之間，對象從新生兒到14歲的少年。

　　奢華品牌主打個性與時尚，成人裝以性感、趣味和多色彩為風格。童裝也沿襲了成人裝的品牌要素，個性鮮明，極富活力，時尚感十足，同時也增加了童趣的韻味。例如，一直走在性感女裝前沿的Gucci品牌，也找到了非常出色的結合點，將其品牌風格和兒童消費者建立了很好的溝通。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)弗里達賈娜妮曾表示：初的擔心是Gucci一貫的性感風格恐怕無法承接童裝的設計;但是現在已經找到了很好的解決方案，以竹子和馬作為靈感來源進行童裝產品的開發(fā)，目前市場反應相當不錯。而在奢華童裝耕耘多年的Baby Dior品牌，其女孩系列童裝的靈感和精髓源自Dior女裝，設計上更多幾分溫和甜美、幾分童趣。男孩系列童裝也向Dior男裝借鑒了經典元素，沿襲了其一貫特色，讓小男孩看起來前衛(wèi)時尚、聰明活潑。

　　非凡的面料體驗

　　兒童消費者的天然屬性，使童裝的設計純真無邪、貼近自然、透徹清新。對于這些奢華童裝品牌來講，選材自然不平凡。例如，Lanvin在推出童裝設計時就宣稱，其面料將選擇高于一般童裝面料10倍的奢華材質，以彰顯其奢華與高貴。此外，由于兒童天生好動，他們總是嘗試著用盡各種辦法感知與觸摸外部世界，比如兒童總是喜歡把衣物或者鞋子放到嘴里啃咬，這有可能導致一些不足夠環(huán)保的面料、輔料對兒童幼嫩的肌膚和健康造成傷害，因此安全也是父母在購買時的重要決策因素。為了孩子的安全考慮，家長寧可購買貴一些的安全物品。由此可見，價格和小孩子的安全舒適相比較，顯然價格不會形成購買障礙。目前童裝市場上，羊絨面質、純棉質服裝、安全性材質童鞋在奢華童裝中都飽受歡迎。

　　別出心裁的面料選擇也是奢華童裝更勝一籌的關鍵。Armani Junior便是如此。當高端童裝都聚焦在天然、環(huán)保面料的時候，Armani Junior出人意料地在自己的童裝產品中融入了大量的奢華皮草元素，讓這些小消費者們看起來貴族氣十足又優(yōu)雅無比。在設計和面料選擇上，Armani Junior很好地在天然無邪和高貴典雅之間做到了平衡。

　　舒適貼心的購物體驗

　　中國奢侈品發(fā)展的一大特點是受供應驅動，這就決定了奢侈品品牌營銷中更重要的是“教育消費者你應該擁有什么”，而不是一般性地從“滿足消費者需求出發(fā)”。因此奢華童裝的發(fā)展在一定程度上依賴于高端商業(yè)置地、購物中心和百貨的發(fā)展。比如奢華童裝發(fā)展較為迅速的長三角地區(qū)，奢侈品品牌的童裝都出現在高端的商業(yè)置地，如上海恒隆廣場、杭州大廈、銀泰百貨等。選擇位于的華美店面，是提升購物者購物體驗的重要前提。

　　產品組合和店面形象也是提高消費者奢華購物體驗的重要元素。例如，上海恒隆廣場的Baby Dior，其店面選擇為大開大合、寬而淺的門店布局，這樣既能極盡展示店內的各種陳列和形象，又能高效地傳遞信息并對消費者進行有效攔截，提升消費者進一步的購物欲望。整個店面并不局限于童裝，還有琳瑯滿目的精巧配飾和兒童用品——發(fā)飾、童鞋、奶瓶、動物玩偶及禮盒等。Baby Dior圍繞著小消費者們?yōu)槠涮峁┡c眾不同的產品體驗和購物體驗。而位于杭州大廈的意大利的BabyExpert專柜，其童車不僅采用高級別的環(huán)保材料，而且表面還鑲嵌了施華洛世奇的水晶做裝飾。一部童車售價在4萬元左右，價格堪比小汽車!但是BabyExpert的經營狀況卻很好，讓人不禁感嘆——小消費者絕不等同于小消費力!只要產品和品牌出色并虜獲了小消費者們父母的心，他們出手會比對自己更大方。

　　對國內奢華童裝發(fā)展的建議

　　國外高端品牌的進入，不僅為國內消費者提供了更多的選擇，而且也對童裝消費理念產生了潛移默化的影響。國際品牌突出個性化的設計，讓家長更加珍視孩子的天性，啟發(fā)家長發(fā)現和調動兒童的個性。同樣，國際品牌在提升消費理念、培養(yǎng)消費群體方面也功不可沒，當國內消費者習慣了品牌童裝，接納了相對高昂的售價和更為人性化的服務，那么國內高端童裝的起點也會變得更高。對于國外品牌而言只有在深刻理解中國消費者心理與行為的前提下，才能將其品牌優(yōu)勢發(fā)揮得更加;而國內品牌也需要在不斷地學習國外品牌的經驗、轉換經營理念后，才能在這場競爭中爭取更多的優(yōu)勢。

　　在目前我國經濟發(fā)展、消費水平提高的大背景下，奢侈品行業(yè)蓬勃發(fā)展的趨勢是不容置疑的，奢侈品童裝自然也會在這一過程中進一步發(fā)展和成熟。面對中國巨大的奢華童裝市場及來勢兇猛外資品牌的進入，中國本土的童裝企業(yè)還是應該“有目標、沉住氣、踏實干”，不應盲目追求童裝的奢華，畢竟中國本土的奢侈品品牌還尚未形成氣候。中國的消費市場空間大，消費層次豐富，不同地區(qū)的消費結構較復雜，只要選擇好目標消費人群和品牌定位，做出品質、做出特色、培養(yǎng)品牌，同樣可以創(chuàng)造出口碑品質俱佳的中高端童裝品牌。

　　打造品牌意識。童裝消費由基本功能型的產品體驗轉向情感訴求型的品牌體驗轉變，這就要求國內的童裝企業(yè)從產品提供商轉向品牌運營商。奢華童裝品牌的打造并非朝夕之功，需要有深厚的奢侈品品牌底蘊作支撐，通過品牌建設來打造品牌的知名度、美譽度和忠誠度，進而提高產品的溢價能力，在消費者心智中形成消費習慣，跳出同質化產業(yè)中不得已的價格競爭漩渦。

　　提升購物體驗。對于孩子，人們總是會給予更多的關注，童裝產品更應該抓住消費者的訴求點，著力提升童裝產品面料的環(huán)保和舒適度，關愛和鼓勵兒童的天性，優(yōu)化童裝的設計促進兒童自然生長，從根兒上贏得消費者喜愛。同時利用購物的渠道和店面的體驗給品牌價值做加法，在購物渠道選擇和店面購物體驗中做好功課，確保購物者享受到全方位的高端舒適服務。

　　消費者對童裝產品的需求正由昔日的滿足基本生活型和價值追求型向美觀時尚、追求品牌方面轉變，而對于北京、上海及沿海發(fā)達城市，其認知和需求已步入了高端品牌化。

　　國內奢侈品發(fā)展的一大特點是受供應驅動，這就決定了奢侈品營銷的關鍵是“教育消費者應該擁有什么”，這個特點對于奢華童裝來講同樣適用。